Danone punta su tv, ctv, digital e influencer per le novità di prodotto. Budget 2025 in crescita

Oggi lo yogurt è un alimento sempre più presente sulle tavole degli italiani. Lo rivela una ricerca realizzata da Danone Italia, in collaborazione con Circana, Kantar, SKIM e YouGov su oltre 25.000 consumatori, presentata oggi 7 maggio presso la sede milanese di Danone.

Dallo studio emerge una sempre maggiore attenzione degli italiani alla propria salute, che passa anche dalla scelta di alimenti sani nell’ambito di un’alimentazione bilanciata, proprio come lo yogurt, che infatti viene scelto dal 41% dei consumatori proprio per motivazioni legate alla salute. Questo spiega l’aumento del consumo di questo prodotto: il consumo di yogurt, latti fermentati e dessert, infatti, continua a crescere, passando negli ultimi 4 anni da 8,8kg a 10kg di consumo annuo pro-capite, e ha registrato una ripresa dei volumi su tutti i canali, con un aumento delle vendite a volume dello 0,8% nei supermercati e ipermercati, del 4,5% nei negozi specialisti in cura della persona e casa, del 2,6% nei discount e del 10,8% sugli ecommerce. E il fatto che in Italia, rispetto agli altri Paesi europei, questo prodotto abbia un consumo ancora relativamente basso, lascia immaginare per il futuro un grosso potenziale di crescita per il comparto.

Un comparto in cui Danone, da lunghissimo tempo, è un big player, con un’offerta differenziata di brand che vengono incontro alle esigenze di diversi target, ma la cui innovazione, nel tempo, si è basata su due direttrici: la salute e il gusto. E proprio queste sono le parole chiave delle più recenti novità di prodotto, che l’azienda ha presentato alla stampa proprio in occasione dell’evento milanese. 

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«In questi mesi stiamo portando sul mercato novità di prodotto per tanti nostri brand, da Danone ad Activia, da Actimel a HiPro e Alpro, tutti adeguatamente supportati con campagne di comunicazione - ha spiegato a EngageYoann Steri, Digital & Data Director di Danone Italia, intervistato a margine dell’evento -. Sul brand Activia abbiamo risposto al crescente interesse dei consumatori per il microbiota intestinale arricchendo la nostra offerta con la linea Activia fibre e il kefir Activia, da oggi disponibile anche al cucchiaio: abbiamo lanciato all’inizio di quest’anno una nuova campagna dedicata al concetto di microbiota da allenare ogni giorno con una routine quotidiana che include una buona idratazione, il giusto riposo e ovviamente un’alimentazione sana, che però non per forza deve rinunciare al gusto. La campagna è pianificata su tv, ctv e digital, ed è arricchita da iniziative come uno strumento di “test assessment” che consente di testare la salute del proprio microbiota, e da attività con influencer».

Per quanto riguarda il brand Danone, la grande novità è Skyr, la nuova linea ispirata all’antica ricetta islandese dello Skyr, ricco in proteine e con lo 0% di grassi che garantisce gusto, qualità e una cremosità unica: «abbiamo comunicato questa novità con una campagna partita a marzo a livello locale in selezionate regioni italiane, e che ora stiamo estendendo a livello nazionale. La campagna, che punta sull’immagine di un simpatico vichingo, legato proprio all’origine islandese della ricetta, coinvolgerà ctv, digital, influencer e TikTok».

Poi c’è Actimel, «on air da inizio anno con una campagna che parla ai nostri due target d’elezione del brand, ossia le famiglie e i senior, e che proseguirà per tutto l’anno, soprattutto nei momenti dei cambi di stagione, che sono tradizionalmente quelli in cui aumenta il consumo di questo prodotto volto a potenziare le difese immunitarie. Quest’anno lanceremo Actimel Tripla Azione, arricchito con magnesio, vitamina D e C.»

E ancora, HiPro, la cui formula è stata ora innovata «con l’aggiunta di Vitamina B9 e Magnesio, studiata per supportare la crescita muscolare grazie all’alto contenuto proteico e ridurre la fatica grazie alla fortificazione con Vitamina B9 e Magnesio. Su questo brand faremo principalmente video online, influencer e presenza ad eventi, come il RiminiWellness e il Giro d’Italia, di cui siamo sponsor per il terzo anno». Infine, Alpro, che quest’anno vedrà un rilancio di tutta la range e l’arrivo dei nuovi big pot Bianco e Avena: «Comunichiamo Alpro con spot televisivi due volte all’anno, uno attualmente on air e l’altro nel secondo semestre, a cui si aggiunge una copertura continuativa con attività di influencer marketing, eventi e partnership con altri brand per promuovere nuove occasioni di consumo.»

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In generale, la strategia di comunicazione di Danone nel 2025 sarà volta a una copertura media più continuativa rispetto al passato, spalmata in tutto l’anno e anche con sovrapposizioni di campagne e brand, forte dell’elevata riconoscibilità dei suoi marchi e della tendenza dei consumatori all’acquisto di specifiche categorie di yogurt e latti fermentati. «Questo, naturalmente, comporterà un aumento del nostro budget di comunicazione», ha dichiarato il manager. Budget che negli scorsi anni, secondo stime di Engage, si aggirava tra i 10 e i 15 milioni di euro.

Il media mix vedrà ancora un forte utilizzo della televisione, «ma stiamo lavorando sempre più in ottica data-driven con digital e ctv, e anche sulla parte bassa del funnel, con attività di influencer marketing e retail media», spiega Steri. Sul retail media l’azienda ha una serie di partner, come Amazon e Retailor Media, ma gestisce le attività in-house con un team interno, creato tre anni fa e a cui fanno capo anche digital, dati e ecommerce.

Partner di comunicazione di Danone si confermano Havas, agenzia globale dell’azienda per strategia e creatività (con l’intervento in Italia di Havas Milan per le localizzazioni), The Wow House - divisione del Gruppo H48 - per content marketing, attivazioni speciali e specifici progetti locali, e Mindshare per il media.