Milano Cortina 2026: Coca-Cola accende il Viaggio della Fiamma Olimpica. Spot, creatività e talent al centro della strategia

In occasione dell’evento dedicato alla presentazione del Viaggio della Fiamma Olimpica verso Milano Cortina 2026, di cui Coca-Cola è Presenting Partner, l'azienda ha svelato il cuore della propria strategia di comunicazione per i Giochi. Ne abbiamo parlato con Andrea Bombrini, Marketing Director per i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026 di Coca-Cola Italia, che conferma come questo sia il momento cruciale del piano media annuale dedicato all'evento. 

Un piano di comunicazione multi touchpoint  

«Stiamo per lanciare il nostro piano di comunicazione a supporto del Viaggio della Fiamma Olimpica», spiega Bombrini, annunciando l’avvio di una programmazione che nelle prossime settimane coinvolgerà diversi touchpoint.  

Obiettivo principale è promuovere il Viaggio, stimolare la partecipazione e accompagnare il passaggio della Fiamma in ogni città. Dal 6 dicembre, infatti, per 63 giorni la Fiamma Olimpica attraverserà l’Italia collegando territori, culture e persone, permettendo a tutti di vivere i valori condivisi da Coca-Cola e dal movimento olimpico. Durante questo percorso, Coca-Cola si impegna a far vivere momenti autentici e coinvolgenti alle comunità locali, per trasformare l’attesa dei Giochi Olimpici in un momento di partecipazione collettiva. 

Durante le celebrazioni locali, Coca-Cola allestirà un vero e proprio villaggio esperienziale, con attività pensate per coinvolgere le famiglie e i fan dello sport.  «Ci sarà un villaggio dedicato, foto opportunity con la Fiamma Olimpica e, novità assoluta, la possibilità di stampare la tua foto sulle lattine. Si tratta di una tecnologia nuova che fino a un anno fa esisteva solo in una versione di grandi dimensioni. Nell’ultimo anno abbiamo lavorato intensamente per renderla portatile e oggi abbiamo una kiosk, una macchina molto semplice che in massimo un minuto scatta la foto e la stampa sulla lattina con un laser, insieme al nome della località. Unendo personalizzazione, celebrazione del territorio e riferimenti alle Olimpiadi, vogliamo creare un ricordo speciale che le persone possano conservare negli anni. La tecnologia è stata sviluppata a livello globale, ma l’Italia sarà il primo Paese a utilizzarla: abbiamo visto la versione “grande” a Bruxelles e, insieme al team europeo di ricerca e sviluppo, abbiamo lavorato a quattro mani per creare un dispositivo compatto che potrebbe rappresentare il futuro di molte attivazioni esperienziali a livello mondiale», racconta il manager.  

Nel quadro dell’impegno sociale in vista dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026, Coca-Cola collaborerà nuovamente con Banco Alimentare: durante le City Celebration sarà possibile banchettare con pizza e Coca-Cola e sostenere le attività dell’organizzazione con una donazione.  

Sarà inoltre presente un’area sport targata Powerade, uno spazio interattivo concepito per celebrare e immergersi nel mondo degli sport olimpici e paralimpici: un luogo in cui divertirsi, sperimentare e catturare momenti, respirando l’energia e l’adrenalina della competizione sportiva in una cornice accogliente e inclusiva. 

Uno spot per Il Viaggio della Fiamma Olimpica 

Il grande pubblico vedrà a breve il nuovo spot Coca-Cola dedicato al Viaggio della Fiamma.  La creatività, sviluppata da WPP Open X e con i team europei e italiani dell’azienda, celebra lo spirito tricolore. 

«Lo spot è stato pensato per invitare le persone a partecipare al Viaggio della Fiamma. La campagna sarà diffusa in tv, sui social, sul digital e anche in radio, sia a livello nazionale sia locale, perché sappiamo che la radio è uno strumento molto efficace per raggiungere e attivare le comunità sul territorio», commenta Bombrini.  

Un ecosistema di partner integrato 

Per la parte creativa e media del progetto, Coca-Cola lavora con WPP Open X e EssenceMediacom, mentre l’esperienza on the road è co-progettata con Louder. Per le attività previste durante i Giochi, il cosiddetto Games Time, il partner esperienziale sarà All Communication.

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La strategia include un forte coinvolgimento dei talent, sia per il Viaggio della Fiamma sia per le attività legate ai Giochi. «Per noi lavorare con i talent è fondamentale, sia ora, sia nel corso dei Giochi. Anche nella selezione dei tedofori abbiamo coinvolto numerosi personaggi famosi che correranno con noi. Tra questi, Jasmine Paolini, un orgoglio nazionale», spiega Bombrini. 

Pur non entrando nel merito delle cifre, Bombrini conferma l’aumento del budget per la comunicazione rispetto agli anni precedenti: «Abbiamo aumentato gli investimenti, tutte le attività che abbiamo pianificato hanno una reach superiore al 90%». Il manager ha sottolineato come una parte importante del budget è dedicata alle attività esperienziali.

Games Time: attivazioni ed experience anche durante le competizioni 

Durante i Giochi, Coca-Cola porterà nuove esperienze nelle città ospitanti grazie al programma Games Time. 

«Vogliamo che chi ha un biglietto per vedere due ore di sport possa vivere un’esperienza più ampia, con eventi, musica e attivazioni nelle città ospitanti», anticipa Bombrini.«Stiamo lavorando con Milano Cortina 2026 per creare grandi momenti pensati per i fan». Non solo, Coca-Cola accompagna Il Viaggio della Fiamma Olimpica scegliendo tedofori capaci di raccontare messaggi diversi: l’impegno sociale, lo sport, la musica e la cultura pop; ciascuno di loro incarna un modo unico di vivere e raccontare i valori olimpici, dimostrando come la passione, la determinazione e l’inclusione possano ispirare e unire le persone.

Nel mondo della musica, figurano nomi come Noemi, Stash, il frontman dei The Kolors, e Mahmood. Nel mondo dell’intrattenimento, alcuni protagonisti della cultura pop italiana, tra cui Benedetta Parodi e The Jackal. Coinvolti anche alcuni tra i più amati sportivi italiani: Simone Barlaam, Myriam Sylla, Deborah Compagnoni, Ivan Zaytsev, Mara Navarria e Ciro Ferrara.

Accanto a loro, realtà simbolo di impegno civile e coesione sociale, come Banco Alimentare, Croce Rossa Italiana, Junior Achievement, Unione Italiana dei Ciechi e Ipovedenti e Marevivo, che testimoniano come lo spirito olimpico possa essere un’occasione concreta per promuovere solidarietà, collaborazione e impegno sociale.

Attraverso questa selezione eterogenea di partner, Coca-Cola vuole celebrare un viaggio di valori  storie, che unisce persone, passioni e territori, lasciando un’eredità di impatto sociale e umano, fondata sulla collaborazione, sull’inclusione e sulla condivisione.