Per anni la Connected TV è stata raccontata come il ponte tra televisione tradizionale e digitale. Oggi quella definizione inizia a stare stretta. La CTV non è più soltanto un nuovo ambiente di distribuzione pubblicitaria: sta diventando il terreno su cui convergono dati, automazione, misurazione avanzata e intelligenza artificiale. La conseguenza è evidente: il valore dell'advertising televisivo si sta spostando dall'inventory alla capacità di prendere decisioni sempre più intelligenti.
Un mercato che cresce più velocemente della media dell'advertising
Ho fatto un giro per il variegato mondo internet e posso serenamente affermare che i numeri fotografano una fase di forte accelerazione. Secondo l'Osservatorio Internet Media 2025 del Politecnico di Milano, nel 2025 la Tv 2.0 ha raggiunto in Italia 702 milioni di euro, in crescita del 23% rispetto all'anno precedente. Per la prima volta rappresenta oltre il 10% dell'intero mercato dell'Internet advertising, mentre le stime elaborate dallo stesso Osservatorio indicano che nel 2026 il comparto potrebbe raggiungere circa 832 milioni di euro, con un'ulteriore crescita del 19%.
Il dato assume ancora più valore se confrontato con l'intero mercato pubblicitario. Sempre secondo il Politecnico di Milano, nel 2025 gli investimenti advertising in Italia hanno raggiunto 11,8 miliardi di euro, dei quali 6,2 miliardi sono confluiti nel digitale, che rappresenta ormai il 53% degli investimenti complessivi. All'interno dell'Internet advertising, il formato video cresce del 14% e vale quasi 2,9 miliardi di euro, pari al 41% dell'intero mercato digitale (Fonte: Osservatorio Internet Media – Politecnico di Milano, 2025).
Tradotto: il video continua a sottrarre quote agli altri formati e la Connected TV è il segmento che cresce più rapidamente all'interno di questo scenario.
La televisione sta assumendo le logiche del digital advertising
La trasformazione non riguarda soltanto gli investimenti. Cambia anche il comportamento delle persone.
Secondo i dati raccolti da IAB Europe, l'88% degli italiani utilizza ogni settimana piattaforme AVOD e FAST supportate dalla pubblicità, mentre tra i consumatori tra i 18 e i 34 anni quasi uno su cinque ha già acquistato un prodotto dopo uno stimolo ricevuto direttamente sulla TV di casa (Fonti: IAB Europe – "Attitudes to Retail Media, CTV and AI"; eMarketer Connected TV Forecast; Magnite CTV Trends Report).
Un altro dato merita attenzione. Secondo Magnite, l'intenzione d'acquisto generata dalla televisione diminuisce del 14% nelle otto settimane successive all'esposizione pubblicitaria, contro il 26% registrato dai social media. È un indicatore che rafforza il ruolo della CTV come ambiente premium, capace di costruire memoria pubblicitaria più duratura (Fonte: Magnite – CTV Trends Report 2025).
L'intelligenza artificiale entra nella catena del valore
Se la Connected TV rappresenta il nuovo contenitore, l'AI sarà probabilmente il motore che ne governerà il funzionamento.
L'errore più comune è associare l'intelligenza artificiale esclusivamente alla produzione degli spot. In realtà la sua applicazione riguarda ormai ogni fase della filiera: analisi predittiva delle audience, pianificazione automatica delle campagne, ottimizzazione dei budget in tempo reale, personalizzazione delle creatività, misurazione incrementale delle performance e previsione dei risultati prima ancora dell'attivazione delle campagne.
Secondo il report "State of Data 2025" di IAB Europe, l'85% delle aziende utilizza già strumenti basati sull'intelligenza artificiale, soprattutto per attività di targeting (64%) e produzione di contenuti (61%). Ancora più significativo è il fatto che circa tre aziende su quattro prevedano di aumentare gli investimenti in AI nei prossimi dodici mesi (Fonte: IAB Europe – State of Data 2025).
Non è quindi più una tecnologia sperimentale: è già parte dei processi operativi.
La creatività entra nell'era della personalizzazione di massa
Per decenni uno spot televisivo era uno solo. Oggi questa logica rischia di diventare rapidamente obsoleta.
L'ultimo "Digital Video Ad Spend & Strategy Report" realizzato da IAB USA in collaborazione con Advertiser Perceptions evidenzia che l'86% degli advertiser utilizza o prevede di utilizzare la GenAI per produrre creatività video, mentre gli operatori stimano che entro la fine del 2026 circa il 40% degli annunci video sarà creato o modificato attraverso strumenti di AI generativa (Fonte: IAB USA – Digital Video Ad Spend & Strategy Report 2025).
Non significa sostituire il lavoro creativo. Significa moltiplicarlo.
Lo stesso spot potrà essere adattato automaticamente in funzione dell'età dello spettatore, dell'area geografica, del contesto di visione, della lingua, del dispositivo utilizzato o persino delle condizioni meteo. Diventa così possibile produrre centinaia di varianti senza aumentare proporzionalmente tempi e costi di produzione.
Per le PMI questo rappresenta forse il cambiamento più importante: capacità creative che fino a pochi anni fa erano riservate ai grandi investitori diventano oggi economicamente accessibili.
Il vero problema non è l'AI. È la misurazione
Paradossalmente, più cresce la quantità di dati disponibili, più aumenta la difficoltà nel prendere decisioni corrette.
Lo sottolinea anche il Politecnico di Milano: la vera criticità non è più raccogliere informazioni, ma trasformarle in insight utili e confrontabili. La frammentazione tra broadcaster, piattaforme streaming, sistemi operativi delle Smart TV, DSP e walled garden rende ancora complessa una misurazione realmente unificata (Fonte: Osservatorio Internet Media – Politecnico di Milano, 2025).
Lo stesso scenario emerge dall'ultimo report "Attitudes to Retail Media, CTV and AI" di IAB Europe, secondo cui quasi sette operatori su dieci indicano la Connected TV come la principale area di investimento per i prossimi dodici mesi, individuando nella standardizzazione della misurazione una delle priorità assolute per sostenere questa crescita (Fonte: IAB Europe, 2025).
Non è un caso che oltre l'80% dei buyer continui a richiedere supporto umano anche nelle campagne CTV acquistate in modalità programmatica: l'automazione accelera l'esecuzione, ma l'interpretazione dei dati rimane una competenza strategica (Fonte: IAB USA – Digital Video Ad Spend & Strategy Report 2025).
Il prossimo vantaggio competitivo sarà la governance dell'AI
Nel 2026 l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha censito 677 startup che applicano l'intelligenza artificiale al settore media e advertising. Negli ultimi due anni queste aziende hanno raccolto complessivamente 2,2 miliardi di dollari, di cui 897 milioni destinati alle sole tecnologie per la creazione di contenuti (Fonte: Osservatorio Internet Media – Politecnico di Milano, 2026).
Il dato racconta un ecosistema in piena espansione, ma suggerisce anche un cambio di prospettiva. Nei prossimi anni il vantaggio competitivo non dipenderà semplicemente dall'utilizzare strumenti di AI, perché questi saranno sempre più diffusi. Dipenderà dalla capacità di governare dati proprietari, qualità della misurazione, trasparenza degli algoritmi e integrazione tra creatività e automazione.
La Connected TV rappresenta oggi il laboratorio più avanzato di questa evoluzione. Per broadcaster, concessionarie, agenzie e brand, la domanda non è più se investire nell'intelligenza artificiale. La domanda è come costruire un ecosistema in cui AI, dati e creatività lavorino insieme per generare risultati misurabili. È lì che si giocherà la prossima competizione del video advertising.