Trasparenza, indipendenza, qualità dei segnali e misurazione evoluta: i trend 2026 secondo Adlook
L’azienda ad tech identifica cinque tendenze chiave per il 2026: piattaforme indipendenti, spiegabilità dei modelli AI, segnali predittivi e nuove logiche di misurazione, delineano un approccio più strategico e orientato agli outcome nella pubblicità digitale
Il 2026 sarà un anno di svolta per l’industria del digital advertising: da un lato consolidando le tendenze emerse negli ultimi mesi, dall’altro vedendo l’affermarsi di nuovi trend. Adlook, piattaforma indipendente di media buying per l’open internet, svela i cinque trend più impattanti per marketer e brand, segnando un cambio di paradigma verso trasparenza, indipendenza, qualità dei segnali e misurazione avanzata.
“L’industry pubblicitaria si sta muovendo verso un modello più trasparente, intenzionale e orientato agli outcome”, dichiara Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales per l’Italia di Adlook. “Per i brand, il 2026 sarà l’anno in cui scegliere tecnologie che combinano indipendenza, spiegabilità e capacità di leggere correttamente i segnali più preziosi dell’ecosistema digitale”.
1. “AI-powered” non è più un valore: la nuova frontiera è la spiegabilità
Secondo Adlook nel 2026 l’intelligenza artificiale smetterà di essere un elemento distintivo: tutti i player avranno modelli avanzati inseriti nei loro stack. Ciò che farà davvero la differenza sarà la capacità di dimostrare che questi modelli generano outcome concreti e misurabili, come lift di attenzione, incremento delle vendite, riduzione degli sprechi, maggiore brand safety.
La complessità dei modelli di deep learning rende difficile “aprire la scatola nera”, ma marketer e brand chiederanno comunque chiarezza: quali sono i limiti del modello? Come si comporta in situazioni critiche? Quali leve di controllo hanno a disposizione? Le piattaforme che risponderanno con test trasparenti, monitoraggio continuo, guardrail strutturati e dati verificabili saranno quelle in grado di costruire fiducia e differenziarsi realmente.
2. L’open web si riduce, ma si arricchisce di segnali predittivi
La diffusione di ricerche zero-click e l’uso crescente degli AI assistant come primo punto d’accesso all’informazione stanno trasformando il comportamento di navigazione. I publisher affrontano una pressione economica crescente, mentre l’invalid traffic filtering diventa una questione di sopravvivenza per le piattaforme media: volumi crescenti di traffico non umano rischiano di erodere budget e performance. Allo stesso tempo, cambia la qualità dei segnali. Gli utenti che scelgono di cliccare, leggere, confrontare o interagire dopo aver già ricevuto risposte rapide da fonti AI manifestano un’intenzione molto più forte. Il risultato è un open web ridotto nei volumi, ma molto più ricco dal punto di vista predittivo. Per i brand, la capacità di filtrare correttamente il traffico e interpretare segnali ad alta intensità diventerà un vero vantaggio competitivo.
3. Gli AI agent restano di nicchia, ma impatteranno sulla misurazione
Gli assistenti AI non diventeranno il canale principale per gli acquisti, ma saranno già abbastanza diffusi da influenzare significativamente alcune categorie. La presenza di un decisore non umano nei percorsi d’acquisto - capace di confrontare prezzi, leggere recensioni, valutare condizioni e agire in modo perfettamente razionale - rompe gli schemi tradizionali di attribuzione. I marketer inizieranno a testare come i loro KPI si comportano in queste journey ibride. Il last click non scomparirà immediatamente, ma perderà lo status di default. Inizieranno invece a consolidarsi modelli basati sull’attenzione, sulla incrementality e sull’analisi di coorti, ponendo le basi per forme di attribuzione “agent-aware”, più coerenti con un mondo in cui umani e assistenti AI prendono decisioni insieme.
4. Il media buying diventa “cognition-first”: non tutte le impression hanno lo stesso valore
Il 2026 vedrà una transizione verso una pianificazione media pensata attorno agli stati cognitivi dei consumatori e alla complessità della decisione d’acquisto. Nei contesti di basso coinvolgimento - acquisti impulsivi, scelte rapide - funzionano stimoli immediati e intuitivi. In quelli ad alto coinvolgimento - finanza, automotive, assicurazioni - servono elementi che facilitino decisioni più ponderate. Questa distinzione ridefinisce l’idea stessa di “attenzione”: non conta più quanta, ma quale. Le piattaforme dovranno dimostrare di saper connettere messaggi, formati e momenti di esposizione con lo stato mentale dell’utente, superando definitivamente la logica “una impression vale l’altra”.
5. L’indipendenza diventa un vantaggio competitivo strutturale
Dopo anni in cui la competizione si è giocata principalmente sulla scala - più inventory, più dati, più funzionalità - il settore si muove verso piattaforme indipendenti costruite per scopi chiari e circoscritti. Soluzioni specializzate in privacy-first activation, brand outcomes, CTV o sostenibilità mostrano performance superiori ai sistemi generalisti, grazie a una capacità di innovare più rapidamente, reagire con prontezza alla regolamentazione e rispondere a esigenze reali dei clienti.
In parallelo, il confine sempre più sfumato tra tecnologia e media ownership crea conflitti di interesse evidenti. Per questo, la scelta di piattaforme indipendenti non sarà più un test marginale, ma una decisione strategica basata sulla volontà dei brand di adottare strumenti allineati esclusivamente ai propri obiettivi di crescita.