John Wren e Philippe Krakowsky
L'acquisizione da 13,5 miliardi di dollari di Interpublic Group da parte di Omnicom Group, annunciata alla fine del 2024, ha ottenuto il via libera dalla Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti, a condizione che venga rispettato un ordine di consenso che vieta alla nuova entità di indirizzare gli investimenti pubblicitari in base ai contenuti politici o ideologici dei media. L’approvazione da parte dell’Antitrust a stelle e strisce rappresenta un importante via libera normativo per un accordo che unirà il terzo e il quarto gruppo pubblicitario del mercato, dando vita alla prima holding mondiale dell’advertising (davanti a Publicis Groupe e WPP).
FTC intima però a Omnicom e Interpublic di non colludere per indirizzare o allontanare i budget pubblicitari da determinati media a causa delle loro opinioni politiche. In particolare, le aziende non possono stipulare accordi con terze parti per boicottare o pilotare la spesa advertising dei clienti in base alle posizioni politiche o ideologiche degli editori. “Siti web e pubblicazioni che si basano sulla pubblicità sono fondamentali per il commercio e la comunicazione nel nostro Paese”, ha commentato Daniel Guarnera, direttore del Bureau of Competition della FTC. “Un coordinamento tra agenzie pubblicitarie per togliere la pubblicità su media con opinioni politiche sgradite distorce la concorrenza e danneggia la discussione pubblica”.
La restrizione impedisce dunque a Omnicom di non pianificare investimenti pubblicitari su editori, come piattaforme social o di news, in base alle loro opinioni politiche, a meno che non sia esplicitamente richiesto dal cliente. L’ordinanza non limita infatti i singoli inserzionisti nella scelta dei canali su cui far apparire i propri annunci, ma vieta a Omnicom di indirizzare la spesa pubblicitaria in funzione dell’orientamento politico o ideologico di un editore.
A leggere il provvedimento vengono subito in mente le polemiche sollevate da Elon Musk per un presunto boicottaggio pubblicitario contro la piattaforma social X (ex Twitter), dopo essere stata acquisita dal magnate della Tesla. Musk ha intentato cause contro colossi come Nestlé, Lego e Shell, accusandoli di aver cospirato per ritirare miliardi in investimenti advertising. Accuse rispedite al mittente dal diretti interessati, che hanno sottolineato come la decisione di disinvestire sia stata motivata piuttosto da preoccupazioni per la sicurezza del brand e la mancata moderazione dei contenuti.
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Il Ceo di Omnicom, John Wren, ha accolto con favore la decisione della FTC, definendola “un passo importante verso la combinazione dei nostri talenti, capacità complementari e presenze geografiche”. Il Ceo di Interpublic, Philippe Krakowsky, ha sottolineato come la fusione rafforzerà la posizione del gruppo in un panorama mediatico in continua evoluzione.
L’approvazione della FTC è soggetta a un periodo di consultazione pubblica di 30 giorni prima dell’accettazione definitiva. La fusione dovrebbe concludersi nella seconda metà del 2025, in attesa delle ultime approvazioni regolatorie. Omnicom sarà inoltre tenuta a fornire rapporti annuali di conformità per cinque anni e a collaborare con la FTC in eventuali indagini correlate.