Nicolas Ficca, Managing Director, Publisher Business Development, SEEMEA in Outbrain
Nella sezione "Opinioni", Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da esperti di comunicazione digitale. In questa occasione Nicolas Ficca, Managing Director, Publisher Business Development, SEEMEA in Outbrain, analizza i cambimenti che hanno trasformato il modo in cui le persone seguono lo sport
“Alcuni pensano che il calcio sia una questione di vita o di morte. Vi assicuro che è molto, molto più serio di così”. Chi può contraddire le sagge parole del leggendario manager del Liverpool FC, Bill Shankly?
Quest'estate la passione sportiva sarà al massimo. Non c'è che l'imbarazzo della scelta: dagli Europei a Wimbledon fino a, naturalmente, Olimpiadi e Paralimpiadi che si svolgono tutti nel giro di poche settimane.
Questa concentrazione di appuntamenti sportivi crea un'opportunità d'oro per i brand, che possono fare un salto di qualità collaborando con editori di alto livello, in grado di garantire loro sicurezza e la fedeltà del marchio.
I cambiamenti tecnologici e nel comportamento dei consumatori hanno trasformato il modo in cui le persone godono dello sport: i fan vogliono creare un'esperienza completa a casa, immergendosi in esperienze digitali durante lo svolgimento dell'azione. Il fenomeno del second screen fa sì che più della metà dei consumatori acceda simultaneamente a contenuti sportivi online mentre guarda le partite e che, al momento di scegliere le fonti online, dia la priorità a siti credibili sull’open web rispetto ai walled garden rappresentati dai social media.
In Outbrain abbiamo visto più volte l'impatto del fenomeno del second screen. Il consumo di contenuti sportivi provoca regolarmente un'impennata sulla nostra piattaforma durante i principali eventi sportivi, con un aumento del 31% delle pagine viste rispetto alla media giornaliera precedente alla partita. I tifosi non si limitano più a guardare una partita, ma la loro attenzione è frammentata e si impegnano in conversazioni in tempo reale con altri tifosi in tutto il mondo, guardando replay istantanei e leggendo nuove storie rilevanti.
Non più limitati dalla presenza geografica al proprio club, alla propria casa o al proprio paese, i consumatori possono costruire e unirsi a comunità in tutto il mondo, aprendo una brillante opportunità per i brand di avvicinarsi molto di più ai propri consumatori e di essere all'avanguardia nel generare esperienze creative, coinvolgenti e personalizzate in un ambiente multimediale affidabile.
In un mondo pieno di disinformazione e pregiudizi, i consumatori si rivolgono nuovamente alle testate giornalistiche per trovare informazioni imparziali e basate sui fatti. La pandemia è stata il punto di svolta che ha messo in moto la necessità di notizie responsabili. Il report Value of News di IAB ha rivelato che l'84% degli intervistati concorda sul fatto che la pubblicità accanto a news responsabili sia positiva e influenzi la fiducia nel marchio.
Gli spazi pubblicitari sui siti di news premium offrono un impegno di sicurezza che i social media non possono offrire. Sui social, i brand non sono più garantiti sui contenuti organici che circondano le loro pubblicità. La pubblicità su piattaforme come X, con il suo approccio "Freedom of Speech, not Freedom of Reach", potrebbe rischiare che l’operato di un brand venga visualizzato insieme a contenuti dannosi.
Ma se la fiducia non è sufficiente, la pubblicità nell’open web offre maggiori opportunità di coinvolgimento dei consumatori. Rispetto agli annunci sui social, gli annunci nativi negli ambienti editoriali premium sono più cliccati del 21% e hanno il 24% di probabilità in più di portare ad acquisti.
Per esemplificare, in occasione dell'ultima Coppa del Mondo, abbiamo collaborato con un marchio leader di bevande analcoliche per creare un'esperienza digitale dinamica per i consumatori. Il brief era chiaro: volevano attenzione e coinvolgimento in un modo che fosse rilevante per l'evento e che ispirasse gli utenti a scoprire la sua app.
Il nostro Brand Studio ha creato un formato di immagine a schermo intero con elementi interattivi per l’utente attivati da scorrimenti e tocchi, invitando gli spettatori a far rimbalzare la palla (che ricorda i "keepie uppies") e così facendo reindirizzare l'utente al sito web del brand.
Questa funzione di swipe/play ha contribuito a massimizzare il potenziale di coinvolgimento degli utenti, pur rimanendo coerente con il tema del contenuto - la Coppa del Mondo di calcio.
La nostra campagna ha garantito un notevole coinvolgimento, con un tasso di coinvolgimento del 22,45% e più di 1,2 milioni di contatti durante i 5 giorni della campagna. L'esperienza di campagna più performante ha riportato che il 92% di coloro che si sono impegnati, hanno poi cliccato sulla Call-To-Action per accedere all'app. E un altro 52,51% degli utenti che hanno interagito una volta per la componente audio, ha poi interagito di nuovo con l'esperienza creativa.
La pubblicità sui siti di news premium non solo si allinea con l'attività dei consumatori target, offre un migliore coinvolgimento e una maggiore brand safety, ma dà anche ai brand l'opportunità di sostenere il giornalismo in un momento particolarmente difficile.
Per quanto i consumatori desiderino fonti di notizie concrete, gli editori sono colpiti dalla crescente popolarità dell'Intelligenza Artificiale e dalla mancanza di investimenti intenzionali nei media. Prohaska riferisce in un suo recente Report che l'anno scorso gli editori statunitensi hanno stimato che il 30% del loro inventario pubblicitario è stato sottofinanziato o sottovenduto a causa del "blocco della brand safety", in quanto a un professionista della pubblicità e del marketing su tre è stata data la direttiva di "bloccare la categoria delle news" in un determinato momento. Le probabilità di successo vanno contro gli editori in un momento particolarmente delicato, anche se i vantaggi per tutte le parti coinvolte - brand, consumatori ed editori - sono molto evidenti.
Se l'ambiente pubblicitario è fondamentale per i brand, la creazione di momenti creativi è anch’essa essenziale per distinguersi, catturare i cuori e approfondire il legame con i fan. Quest'estate, una volta di più, le fonti di news premium rappresentano la piattaforma perfetta per gli inserzionisti per stabilire una connessione significativa con i loro pubblici.