La prima linea di BAD: da sinistra, Andrea Maddaloni, Gaetano De Marco e Davide Mangiavini
Caffeina amplia la propria offerta con il lancio di BAD - Brand Advisory, una nuova business unit dedicata alla consulenza di marca, guidata da Gaetano De Marco, VP & Chief Advisory Officer.
La struttura è già operativa dall'inizio del 2026 e sta seguendo percorsi consulenziali per clienti italiani e internazionali, tra cui Enel Group, Artsana Group, ho. Mobile, Ariston Group, Absolute Yachts e Dreamfarm.
La nascita della nuova unit rappresenta un ulteriore tassello nel percorso di evoluzione della creative marketing consultancy, che negli ultimi mesi ha rafforzato anche la practice Media (leggi qui) e ha avviato un percorso di espansione internazionale con l’apertura in Svizzera (leggi qui), il tutto nell'ambito del piano industriale "Road to 28", orientato all’ampliamento delle competenze e della presenza sul mercato (leggi qui).
BAD presidia l'intera filiera della marca, dalla brand strategy al brand positioning, passando per brand architecture, visual identity, naming & verbal identity e brand experience. L'obiettivo è integrare queste competenze con le altre aree del gruppo - Creative Agency, Media Agency e Digital Agency - accompagnando i clienti dalla definizione della piattaforma strategica fino all'attivazione sui diversi touchpoint e media.
Secondo Caffeina, la nuova struttura nasce per rispondere a una criticità ricorrente del mercato della consulenza di brand, dove la progettazione dell'identità e la sua attivazione vengono spesso affidate a soggetti differenti, con possibili ricadute in termini di coerenza ed efficacia.
“BAD nasce da una constatazione: il momento in cui un sistema identitario si rompe non è quando viene disegnato, ma quando deve vivere su molti touchpoint diversi”, commenta Tiziano Tassi, Founder & Managing Partner di Caffeina. “Con Brand Advisory risolviamo questo problema alla radice. È l'evoluzione più coerente del nostro modello: se lavori in team multidisciplinari, la marca smette di essere un documento e diventa qualcosa che il business può usare”.
Gaetano De Marco alla guida della nuova unit
A guidare BAD è il VP & Chief Advisory Officer di Caffeina Gaetano De Marco, entrato in Caffeina nel 2019 dopo un percorso in WPP, dove è stato Chief Strategy Officer di Grey, e precedenti esperienze nello strategic planning di Publicis e IPG.
La prima linea della nuova area, a diretto riporto di De Marco, comprende Davide Mangiavini, Strategy Lead, e Andrea Maddaloni, nominato Head of Brand Design dopo l'esperienza in Landor come Design Director.
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“Per anni il mercato ha chiesto ai brand di essere due cose incompatibili: riconoscibili e in evoluzione”, afferma De Marco. “Chi progettava l'identity consegnava un manuale, chi la attivava lo interpretava, e il risultato era che il branding esisteva solo nel pdf. In BAD, Strategia, Design ed Experience non sono una staffetta, ma lo stesso tavolo. In Caffeina abbiamo creduto in questa idea quando i clienti ci chiedevano di applicare manuali di branding incompatibili con le esigenze di comunicazione di oggi”.
L'approccio "Progressive Brand"
La metodologia sviluppata dalla nuova unit prende il nome di Progressive Brand e punta a progettare identità capaci di mantenere coerenza nel tempo adattandosi, allo stesso tempo, ai cambiamenti culturali e digitali. Il principio operativo è sintetizzato nell'espressione "consistent yet adaptive", ovvero sistemi di marca pensati fin dall'origine per evolvere e attivarsi in modo coerente sui diversi canali e momenti di contatto.
"Le marche non sono artefatti da blindare dentro regole statiche, ma interfacce tra il business e la quotidianità delle persone, capaci di reagire alla velocità dei cambiamenti culturali”, aggiunge Andrea Maddaloni, Head of Brand Design di Caffeina. “Per questo guardiamo al design come a un ecosistema che si esprime nativamente cross-touchpoint, dall'esperienza fisica al digital product, fino alla sonic identity. In Caffeina questa visione incontra la condizione che la rende possibile: chi disegna il sistema è nella stessa stanza di chi lo porta in vita”, conclude il manager.