LePub, l’agenzia creativa globale di Publicis Groupe, anche quest’anno ha tenuto alta la bandiera della creatività italiana alla 72ª edizione dei Cannes Lions, conquistando 21 Leoni sui 22 vinti complessivamente dall’Italia. Un risultato che conferma la centralità della sede milanese nel panorama internazionale del gruppo, con premi ottenuti per brand come Heineken, Desperados, Philips, Bottega Veneta e Toblerone.
A commentare il traguardo, direttamente da Cannes dove lo abbiamo incontrato a margine di un panel organizzato alla RTL Beach, è Bruno Bertelli, Global CEO di LePub e Chief Creative Officer Worldwide dell’agenzia.
Bruno, cosa raccontano questi risultati del vostro approccio alla creatività?
I progetti premiati raccontano bene la missione di LePub: mettere i brand al centro di ciò che conta davvero per le persone, dove cultura e bisogni si incontrano. È qui che nasce la nostra creatività: da strategie solide, insight culturali rilevanti e una forte connessione con il contesto, locale e globale. Ogni idea prende forma da un’analisi attenta e si trasforma in qualcosa di innovativo, capace di entrare nella vita delle persone e generare un impatto reale, anche in termini di business. Per noi, innovazione, creatività e rigore strategico sono leve per far crescere i brand e accendere conversazioni autentiche.
Come leggi il momento attuale del mercato della comunicazione?
È un momento in cui il lavoro del creativo deve diventare ancora più tecnico e specializzato. L’intelligenza artificiale è una grande opportunità, ma va imparata e, soprattutto, va briefata bene. Spesso si chiede all’AI un certo risultato, ma poi è molto difficile implementarlo davvero. È un po’ come agli inizi della post-produzione: non conoscevamo tutte le potenzialità e i risultati erano sempre simili. Oggi, con l’AI, serve la stessa curva di apprendimento.
C'è il rischio che l’AI porti a una certa omologazione dei messaggi?
Sì, soprattutto all’inizio. La vera difficoltà è ottenere toni di voce distinti per ogni brand. Inoltre, l’AI non può limitarsi a replicare la realtà: deve creare qualcosa che sia oltre la realtà, come avveniva con gli effetti speciali più esagerati nella post-produzione. Solo così può diventare davvero entertainment.
L’uso dei creator è un altro tema dominante a Cannes. Come impatta sul vostro lavoro?
Tantissimo. Lavorare con i creator impone di essere ancora più precisi nella definizione dell’identità del brand e del prodotto. Il brief iniziale dev’essere meticoloso per permettere ai creator di interpretarlo in modo laterale e creativo. Oggi, forse, è l’unico modo per essere davvero rilevanti nella cultura, e allo stesso tempo ottenere un impatto misurabile in media. Il modello non è più “from one to many”, ma “from many to many”.
Com’è cambiato il Festival di Cannes negli ultimi anni?
Cannes oggi è un po’ affollato (ride), ma resta fondamentale. La cosa che noto è la crescente specializzazione: una stessa campagna non vince più in mille categorie diverse. Le idee vengono premiate per ciò che sono realmente: la migliore per i social, per i media, per il design, eccetera. Questo è il riflesso di un’industria che sta maturando.
*Complessivamente, il network LePub ha chiuso i Cannes Lions 2025 con un bottino di 35 Leoni – 4 Ori, 13 Argenti e 18 Bronzi – valorizzando il lavoro dei suoi team in tutto il mondo. Tra i progetti più celebrati, “Gulf of Mexico” per Tecate, firmato da LePub Città Del Messico, che da solo si è aggiudicato 2 Leoni d'Oro, 4 Argenti e 1 Bronzo in diverse categorie.