Si è chiusa oggi a Milano la 21esima edizione del Netcomm Forum, appuntamento che anno dopo anno continua a rafforzare il proprio ruolo di hub di riferimento per l’ecosistema italiano dell’ecommerce, del retail digitale e dell’innovazione. I numeri ufficiali dell’edizione 2026 verranno comunicati domani dagli organizzatori, ma la sensazione raccolta tra stand, sale conferenze e incontri di networking è quella di un evento che continua a crescere, sia per partecipazione sia per qualità e varietà dei player coinvolti.
A mettere il punto finale sulle due giornate è stata la consegna dei Netcomm Award Consumers’ Choice, il nuovo riconoscimento costruito interamente a partire dall’esperienza reale dei consumatori online italiani. Sul palco della plenaria, insieme all’instancabile e sempre appassionato presidente di Netcomm Roberto Liscia, c’era Annie Mazzola, che ha condotto una premiazione pensata per mettere al centro non soltanto performance e numeri, ma la qualità concreta dell’esperienza d’acquisto vissuta dagli utenti.
Il ranking, realizzato da Netcomm in collaborazione con Human Highway sulla base di oltre 8.000 valutazioni raccolte nei primi mesi del 2026, ha premiato Douglas come migliore esperienza complessiva, davanti a Redcare e La Feltrinelli.
Ma il valore della ricerca sta soprattutto nella capacità di leggere il customer journey in tutte le sue componenti: dall’usabilità al servizio clienti, dal checkout alla delivery, fino ai temi oggi sempre più rilevanti della sostenibilità e dell’integrazione dell’AI. Non a caso, tra le aziende più apprezzate emergono brand capaci di costruire esperienze fluide, affidabili e coerenti lungo ogni punto di contatto con il consumatore.
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Ed è proprio il tema dell’evoluzione del customer journey il filo rosso che ha attraversato anche la presentazione di NetRetail 2026, la ricerca annuale di Netcomm dedicata ai comportamenti degli acquirenti digitali italiani (qui l’articolo con tutti i risultati della ricerca).
Il dato forse più significativo è che l’ecommerce in Italia non cresce più soltanto in termini quantitativi, ma soprattutto in termini di maturità. Gli italiani che acquistano online sono oggi 35 milioni, con un profilo sempre più trasversale: l’età media sale a 48 anni e, per la prima volta, le donne superano gli uomini tra gli acquirenti digitali. Parallelamente, diminuisce la concentrazione nei grandi centri urbani, segnale di come il digitale sia ormai penetrato in modo diffuso nel tessuto socioeconomico del Paese.
Il processo d’acquisto, però, diventa sempre più complesso. Prima di comprare online gli utenti consultano in media quattro touchpoint differenti: motori di ricerca, recensioni, siti dei brand, comparatori, marketplace e retail media convivono in percorsi frammentati e altamente dinamici.
Dentro questo scenario cresce rapidamente il ruolo dell’intelligenza artificiale (di gran lunga il tema più dibattuto nel corso della 21esima edizione del Netcomm Forum). Chatbot e strumenti AI vengono utilizzati dalle pereone soprattutto per confrontare prodotti e prezzi, sintetizzare recensioni e ricevere suggerimenti personalizzati, in particolare nei comparti più complessi come elettronica, arredamento e travel. E mentre prende forma il fenomeno dell’Agentic Commerce, una quota crescente di utenti inizia a delegare parti del processo decisionale a sistemi intelligenti e assistenti virtuali.
Il Forum ha raccontato anche un ecommerce sempre più internazionale e interconnesso. Tra gli stand e gli incontri B2B era evidente la presenza non soltanto dei principali operatori italiani, ma anche di realtà e distretti tecnologici provenienti da altri Paesi europei, dalla Francia all’Irlanda. Una conferma di come il Netcomm Forum rappresenti ormai una vetrina europea per tecnologie, servizi e modelli di innovazione legati al commercio digitale.
Ma dalle conversazioni emerse durante l’evento è apparso chiaro anche un altro elemento: oggi la differenza non si costruisce soltanto attraverso piattaforme, dati o soluzioni tecnologiche. Sempre di più, il valore passa dalla capacità di tradurre innovazione e complessità in esperienze comprensibili, rilevanti e distintive per le persone. Un tema che riguarda da vicino il ruolo della comunicazione, della creatività e della costruzione di marca all’interno dei nuovi ecosistemi digitali.
Anche Engage ha partecipato al Netcomm Forum 2026 con un proprio stand, incontrando e intervistando partner e protagonisti del mercato nel corso delle due giornate. Un osservatorio privilegiato per cogliere come il digitale oggi non sia più semplicemente un canale di vendita, ma un ecosistema che accompagna il consumatore lungo tutte le fasi della relazione con il brand: dalla ricerca all’acquisto, dal pagamento alla consegna. E proprio qui si gioca la sfida per le aziende: non soltanto tecnologica, ma sempre più di
competenze,
organizzazione e capacità di costruire
esperienze realmente integrate.