Le telco europee sfidano le big tech e puntano al mercato del digital advertising
Vodafone, Deutsche Telekom, Orange e Telefonica hanno comunicato alla commissione Ue l'intenzione di istituire una joint venture nell'adtech con servizi per editori e brand
Deutsche Telekom, Orange, Telefonica e Vodafone insieme in una joint venture che sfida le Big Tech. In una nota consegnata alla Commissione europea le telco hanno chiarito la loro intenzione di formare quella che nel documento viene definita come “una joint venture full-function controllata congiuntamente” (i documenti fanno capo a una proposta di 'concentrazione' e sono stati depositati presso il DG Competition merger registry ndr.)
La joint venture che sfida le Big Tech
Nel dettaglio si tratta di una piattaforma tecnologica di digital advertising: l'obiettivo dei quattro colossi delle telecomunicazioni è quello di sbarcare nel mercato della pubblicità online cercando di scalzare il dominio di società come Google e Meta.
Alla base del funzionamento della piattaforma tech ci sarebbe una "soluzione di identificazione digitale basata su una solida tutela della privacy per supportare le attività di marketing e pubblicità digitale di brand ed editori" si apprende nella nota.
Privacy e soluzioni anti-cookie
"Previo consenso esplicito dell'utente fornito a un marchio o a un editore (solo su base opt-in), la joint venture genererà un token sicuro, pseudonimizzato, derivato da un'identità interna pseudonimizzata e collegata all'abbonamento di rete dell'utente, che sarà fornita dagli operatori di rete parte della nuova società" -si legge nel documento, e ancora- "Questo token consentirà al brand o all'editore interessato di riconoscere un utente senza rivelare alcun dato personale direttamente identificabile, consentendo così di ottimizzare l'erogazione di pubblicità online e di eseguire l'ottimizzazione di siti e applicazioni. Gli utenti avranno accesso a un portale sulla privacy di facile utilizzo dove potranno verificare a quali marchi ed editori hanno dato il loro consenso e ritirarlo".
Insomma, nel momento in cui un utente si collega alla piattaforma riceverà un token (denominato TrustPid ndr.), quest'ultimo utilizzerà l'indirizzo Ip con cui è stato eseguito l'accesso per creare un token pseudonimo. Anche questa soluzione viene commercializzata per scopi di marketing ma, a differenza dei cookie, con questo token gli operatori di rete non trasmettono alcun dato del cliente, inoltre i token pseudonimi vengono prodotti per ogni indirizzo web, dunque, non permettono di produrre un profilo utente amplio.
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L'ok dell'Ue e la fase pilota
Al momento della chiusura, le parti acquisiranno il controllo congiunto e quote paritarie della joint venture. Le società però dovranno attendere il via libera della Commissione europea per l'antitrust e soprattutto dovranno godere del lasciapassare dei Garanti della privacy: gli operatori telefonici, infatti, hanno accesso a una mole di dati personali degli utenti maggiore rispetto alle Big Tech.
Il concept della joint venture ha attraversato una fase pilota in Germania (che ha riscosso un ampio appoggio tra gli editori), dove è stato distribuito solo alle reti mobili. La tecnologia è applicabile a tutte le reti e la piattaforma si propone come un ambiente 'neutrale' dedicato al digital marketing e che quindi non raccoglie o utilizza dati per i propri fini.
Ovviamente, la formazione di questa joint venture si colloca in un contesto storico in cui l'attention sulle piattaforme pubblicitarie online è sempre più elevata: sta per tramontare l'era dei cookie di terza parte e si attendono nuove soluzioni utili ai marketer per dare seguito alle attività di digital advertising.