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La pubblicità digitale entra a pieno titolo nel perimetro del Digital Fairness Act (DFA), la proposta di regolamento presentata dalla Commissione europea l'11 novembre 2026 per rafforzare la tutela dei consumatori nell'ambiente online (qui il documento completo). Un intervento destinato a interessare inserzionisti, agenzie pubblicitarie, operatori dell'e-commerce, influencer e piattaforme digitali.
Pubblicità personalizzata e influencer marketing
Uno dei punti più significativi riguarda la pubblicità personalizzata. L'articolo 12 della proposta introduce restrizioni sulla possibilità di indirizzare annunci ai consumatori attraverso la profilazione basata sui dati personali dei minori e su categorie particolari di dati personali previste dal GDPR, come quelli relativi alla salute, alle convinzioni religiose e alle opinioni politiche.
La disposizione, tuttavia, non si applica indistintamente a tutte le piattaforme: l'articolo 12 prevede un'esclusione per i fornitori di piattaforme online già soggetti alla disciplina specifica contenuta nella sezione 3 del capo III del Digital Services Act (DSA), che comprende le piattaforme e i motori di ricerca di dimensioni molto grandi. Per gli altri operatori che utilizzano sistemi di pubblicità basata sulla profilazione, comprese numerose realtà dell'ecommerce e dei servizi digitali, le nuove limitazioni potrebbero invece assumere un rilievo diretto.
La proposta interviene anche sull'influencer marketing. L'articolo 11 stabilisce che la natura commerciale dei contenuti debba essere indicata in maniera chiara, evidente e inequivocabile, attraverso espressioni come "pubblicità" o "collaborazione commerciale". Sono inoltre previste limitazioni agli inviti diretti all'acquisto rivolti ai minori e alle sollecitazioni affinché convincano genitori e adulti ad acquistare determinati prodotti.
Dark patterns e dynamic pricing
Un altro fronte centrale del Digital Fairness Act è quello dei cosiddetti dark patterns, ovvero le tecniche di progettazione delle interfacce digitali che, attraverso scelte grafiche, modalità di navigazione e meccanismi persuasivi, possono condizionare il comportamento dei consumatori e limitarne la libertà di scelta. Si tratta, per esempio, di procedure che rendono particolarmente semplice attivare un abbonamento, ma complicano il percorso per disdirlo; finestre che sollecitano ripetutamente l'utente ad accettare determinate opzioni; pulsanti e impostazioni costruiti in modo da orientare verso l'acquisto o la condivisione dei dati personali, rendendo meno immediate le alternative.
L'obiettivo della proposta europea è contrastare queste forme di manipolazione commerciale, garantendo che le decisioni degli utenti siano effettivamente libere, consapevoli e non determinate da artifici di progettazione. La questione assume particolare rilevanza anche per il marketing digitale: le tecniche di persuasione utilizzate per aumentare conversioni, fidelizzazione e permanenza sulle piattaforme dovranno essere valutate con maggiore attenzione, soprattutto quando sfruttano fragilità, inesperienza o condizioni di vulnerabilità dei consumatori.
Sotto osservazione finiscono inoltre le pratiche di personalizzazione dei prezzi, quando il prezzo di un prodotto o servizio viene adattato sulla base dei dati e del profilo del singolo utente, senza un'adeguata trasparenza. Il tema è particolarmente delicato perché il consumatore potrebbe non essere consapevole dei criteri utilizzati per determinare l'offerta economica che gli viene presentata. La proposta mira quindi a rafforzare la trasparenza e a impedire che le tecniche di personalizzazione vengano utilizzate per sfruttare situazioni di vulnerabilità o influenzare indebitamente le decisioni di acquisto.
L'intervento non intende vietare ogni forma di personalizzazione dell'esperienza online o di ottimizzazione delle interfacce, ma stabilire un limite più netto tra strategie commerciali legittime e pratiche manipolative. Per le imprese, questo significa prestare maggiore attenzione non soltanto ai messaggi pubblicitari, ma anche all'intero percorso digitale del cliente: dalla visualizzazione dell'offerta alla conclusione dell'acquisto, fino alla gestione degli abbonamenti e alla revoca delle scelte effettuate.
Per il settore pubblicitario si apre quindi una fase di particolare attenzione alla conformità delle campagne, alla gestione dei dati e alla trasparenza dei messaggi commerciali. Non si tratta di vietare la pubblicità online o la profilazione in quanto tali, ma di circoscrivere gli utilizzi considerati sleali o potenzialmente lesivi dei diritti dei consumatori.
Il DFA si inserisce nel quadro normativo europeo già delineato da GDPR, Digital Services Act e AI Act, con l'obiettivo di rafforzare la tutela dei cittadini anche nelle nuove forme di comunicazione commerciale. La proposta dovrà ora affrontare l'iter legislativo davanti al Parlamento europeo e al Consiglio.