Nella categoria Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Lorenzo Vaona, Account Manager Advertiser di Awin, spiega come il Black Friday si sta trasformando in un Black Month. In questo scenario, l’affiliate marketing e l’intelligenza artificiale assumono un ruolo crescente nell’accompagnare gli utenti lungo un percorso d’acquisto sempre meno lineare. Per i brand, la sfida è presidiare l’intero customer journey, non soltanto il momento della conversione
Il Black Friday continua a essere uno degli appuntamenti più rilevanti per l’ecommerce, ma la sua natura sta cambiando. Quello che un tempo era un singolo giorno dedicato agli sconti si è progressivamente trasformato nel momento culminante di una stagione promozionale molto più ampia, che prende il via nelle prime settimane di novembre e, in molti casi, prosegue fino al periodo natalizio.
Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, i numeri confermano la centralità dell’evento ma suggeriscono anche una lettura differente. Nel 2025, tra Black Friday e Cyber Monday, gli italiani hanno speso online circa 2,2 miliardi di euro, con una crescita del +7% rispetto all’anno precedente. Allo stesso tempo, nei dieci giorni legati all’evento sono stati movimentati 41,5 milioni di pacchi, il 9% in più rispetto al 2024, segnale che offerte e acquisti non si concentrano più esclusivamente nel tradizionale weekend promozionale.
Dal Black Friday al Black Month
A guidare questa evoluzione sono sia le nuove abitudini dei consumatori sia le strategie adottate dai brand. Gli utenti iniziano a cercare offerte, confrontare prezzi e raccogliere informazioni diverse settimane prima del Black Friday, mentre le aziende tendono ad anticipare le promozioni, distribuendo comunicazione e investimenti lungo tutto il mese.
Secondo i dati Awin, anche le modalità promozionali adottate dai brand confermano questo cambiamento: nel 2025 il 64% dei brand ha attivato promozioni valide per l'ntero periodo del Black Month, mentre il 31% ha previsto offerte anticipate dedicate ai clienti più fedeli. Un dato che evidenzia come le strategie promozionali non siano più concentrate esclusivamente nei giorni del Black Friday, ma vengano distribuite lungo tutto il mese di novembre.
Il passaggio al Black Month risponde anche a una necessità pratica: concentrare budget, traffico e promozioni in poche ore significa affrontare una competizione estremamente elevata. Estendere la durata dell’evento consente invece di costruire una strategia progressiva, raggiungere audience differenti e accompagnare l’utente lungo un percorso decisionale più articolato.
La vera competizione non riguarda più soltanto chi offre lo sconto maggiore nel giorno del Black Friday, ma chi riesce a mantenere rilevante la propria proposta durante l’intero mese.
Un customer journey sempre meno lineare
La trasformazione temporale dell’evento riflette un’altra evoluzione: il percorso d’acquisto non è più lineare. Prima di concludere una transazione, il consumatore può consultare comparatori, recensioni, contenuti editoriali, creator, programmi cashback e portali dedicati ad offerte e codici sconto.
In questo scenario, l’affiliate marketing assume un ruolo particolarmente importante perché permette ai brand di presidiare touchpoint diversi e di coinvolgere partner differenti in base alla fase del percorso d’acquisto. Nelle prime settimane di novembre, publisher come content creator possono stimolare interesse e aiutare gli utenti ad orientarsi tra prodotti e alternative. Con l’avvicinarsi del Black Friday, comparatori, portali di codici sconto, cashback e altri partner maggiormente orientati alla conversione possono intercettare una domanda più consapevole e vicina all’acquisto.
Il Black Month offre quindi ai brand l’opportunità di superare una logica puramente promozionale. L’obiettivo non è comunicare lo stesso sconto per quattro settimane, ma progettare una successione di messaggi, incentivi e collaborazioni in grado di accompagnare il consumatore fino al momento di massima conversione.
L’AI diventa un nuovo punto di accesso allo shopping
L'intelligenza artificiale sta trasformando anche il modo in cui i consumatori scoprono e valutano i prodotti. Oltre ai tradizionali motori di ricerca, cresce l'utilizzo di strumenti di AI generativa per confrontare offerte, ottenere suggerimenti personalizzati e raccogliere informazioni prima dell'acquisto. La scoperta del prodotto passa sempre più spesso da una conversazione anziché da una semplice ricerca.
Questa evoluzione si inserisce in un contesto di forte crescita dell'AI anche in Italia dove, secondo i dati del Politecnico di Milano, il mercato ha superato 1,2 miliardi di euro nel 2025 con una crescita del 50% rispetto all’anno precedente. Per brand e retailer significa ripensare alle proprie strategie, analizzare meglio i dati e personalizzare offerte e comunicazioni lungo tutto il customer journey.
Anche l'affiliate marketing beneficia di questa trasformazione. Comparatori, creator e partner editoriali utilizzano sempre più strumenti di AI per migliorare contenuti e performance, ottimizzare la SEO. Allo stesso tempo, cresce l'importanza di contenuti autorevoli e realmente utili. In un contesto in cui la scoperta dei prodotti passa attraverso molteplici touchpoint, la sfida non è
più presidiare soltanto la conversione finale, ma accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso d'acquisto.
Nuove opportunità per l’affiliate Marketing
L'evoluzione della ricerca online e dei comportamenti d'acquisto sta ridefinendo anche il ruolo dell'affiliate marketing. Se i consumatori iniziano il proprio percorso settimane prima della conversione, confrontando prodotti, leggendo recensioni e cercando consigli affidabili, diventa fondamentale presidiare le fasi iniziali del customer journey.
In questo scenario, i contenuti editoriali e gli influencer stanno assumendo un ruolo sempre più strategico. I dati Awin mostrano infatti una crescita dei ricavi generati rispetto all’anno precedente del 66% per gli Editorial Content e del 69% per il canale Influencer, confermando come i brand investano sempre più in partnership capaci di generare awareness, consideration e fiducia prima dell'acquisto.
L'intelligenza artificiale contribuisce ad accelerare questa trasformazione, aumentando il valore di contenuti autorevoli, aggiornati e di qualità. In un contesto in cui la scoperta dei prodotti passa sempre più spesso attraverso publisher editoriali, creator e strumenti AI, la sfida non è più limitata all'ultimo clic, ma alla capacità di presidiare efficacemente l'intero percorso decisionale del consumatore.
Il Black Friday resta il picco, ma non è più l’intera storia
Il venerdì nero conserva un forte valore commerciale e simbolico. L’urgenza, la limitazione temporale delle offerte e la maggiore propensione all’acquisto continuano a renderlo il momento di massimo picco. Interpretare però il Black Friday esclusivamente attraverso i risultati di un singolo giorno rischia oggi di offrire una visione incompleta.
Il successo dell’evento dipende sempre più dal lavoro realizzato nelle settimane precedenti, dalla capacità di generare interesse, raccogliere dati, attivare partner diversi e mantenere coerente la comunicazione fino al momento della conversione.
Il Black Friday non è quindi scomparso, ma si è evoluto. Oggi rappresenta il momento culminante di un percorso molto più ampio in cui contenuti, personalizzazione e nuovi canali di scoperta giocano un ruolo sempre più importante. Per brand e marketer, la sfida non è più prepararsi a una singola giornata di offerte, ma costruire una strategia capace di accompagnare il consumatore durante tutto il mese di novembre.