Nella categoria Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Giulia Stancampiano, Head of Legal (Privacy & Tech) di iubenda, approfondisce le indicazioni del Garante sull’uso dei tracking pixel nelle email e gli adempimenti per le aziende.
Quante persone hanno aperto una newsletter? Quale oggetto ha funzionato meglio? Quando conviene ricontattare un iscritto? Per chi si occupa di email marketing, queste informazioni sono fondamentali per ottimizzare le campagne, segmentare il pubblico e migliorare le conversioni. Ma dietro una metrica apparentemente semplice come il tasso di apertura si nasconde una questione sempre più rilevante: quali informazioni raccogliamo sui destinatari e a quali condizioni possiamo utilizzarle?
Il tema è al centro delle linee guida del Garante per la protezione dei dati personali sull’utilizzo dei tracking pixel nelle email. Per le organizzazioni interessate, il termine per adeguarsi è il 29 ottobre 2026.
Il tracking non è un semplice dato di campagna
Il tracking pixel è una piccola immagine invisibile inserita nel codice HTML di un’email. Quando viene caricata dal dispositivo del destinatario, invia una richiesta a un server che può raccogliere informazioni come indirizzo IP, dispositivo, orario di apertura e identificativo del messaggio. Se associate a una persona, queste informazioni permettono di ricostruire parte del suo comportamento e di utilizzarlo per personalizzare le comunicazioni successive.
Il Garante chiarisce che il monitoraggio individuale richiede, in linea generale, un consenso preventivo, libero, specifico e informato. La semplice iscrizione a una newsletter non autorizza automaticamente il tracciamento individuale delle aperture. Il consenso può comprendere entrambe le attività, purché la richiesta le descriva chiaramente e sia formulata in modo neutro e privo di forzature. E il fatto che un’email sia transazionale, come una conferma d’ordine, non rende il pixel automaticamente esente: conta la finalità del tracciamento, non soltanto il tipo di messaggio.
Dalla norma alle attività da completare
Il primo passo per le aziende è capire dove si trovano i pixel e che cosa fanno. Una volta completata la ricognizione, occorre distinguere i casi in cui il consenso è necessario dalle eccezioni ammesse.
Per i nuovi trattamenti il consenso va raccolto prima dell’attivazione del pixel, preferibilmente quando si acquisisce l’indirizzo email, salvo le esenzioni previste. Per quelli già in corso c’è un regime transitorio: si informa con il primo invio utile e si offre una revoca visibile e granulare, così che chi lo desidera possa rifiutare il solo tracciamento e continuare a ricevere le email.
Il lavoro riguarda anche la documentazione. L’informativa privacy deve descrivere i dati raccolti, le finalità del tracciamento, i tempi di conservazione e i soggetti che ricevono i dati, chiarendo il ruolo dei fornitori coinvolti. Il sistema deve inoltre conservare la prova del consenso, comprese la data, le finalità autorizzate e le eventuali modifiche successive.
C’è poi un intervento tecnico spesso sottovalutato: la gestione della revoca. Ogni email tracciata deve contenere un link o un’icona che permetta di modificare le preferenze. Il destinatario deve poter interrompere il monitoraggio senza essere costretto a disiscriversi da tutte le comunicazioni.
Affidarsi a una piattaforma esterna non elimina gli obblighi di chi decide finalità e modalità del tracciamento: occorre verificare anche come il fornitore gestisce e documenta le scelte dei destinatari.
Misurare le campagne: cosa cambia
Le linee guida non vietano la misurazione delle campagne. Il Garante indica che il conteggio statistico della percentuale complessiva di apertura dei messaggi rientra tra i casi in cui il consenso non è richiesto, a condizione che i dati siano anonimizzati e non consentano misurazioni individuali. Nel descrivere questa ipotesi l’Autorità richiama pixel non differenziati per ciascun destinatario, uguali per tutti i destinatari della stessa campagna, e l’anonimizzazione dei dati tecnici collegati, come l’indirizzo IP e il client di posta.
La misurazione individuale segue invece un’altra logica. Quando l’apertura delle email viene analizzata per singolo destinatario, per esempio per valutare e migliorare le campagne in base ai comportamenti osservati, per adattare o interrompere gli invii o per ricavare interessi e preferenze, il Garante richiede il consenso preventivo.
C’è poi una questione che riguarda le metriche stesse. Il tasso di apertura non coincide necessariamente con l’attenzione del destinatario e dipende anche dal fatto che il client di posta carichi o meno le immagini.
Il punto, in definitiva, è l’equilibrio tra efficacia delle campagne e trasparenza: la misurazione resta importante per il marketing, ma le linee guida mettono al centro la possibilità per le persone di sapere come vengono tracciate e di poter revocare il tracciamento.