«Siamo di fronte a un consumatore più analitico, conversazionale e multimodale». È da questa considerazione che parte Elisabetta Taverna, Director Sales FMCG di Google Italia, intervistata insieme a Paola Colombo, Head of YouTube Ads & Video Solutions di Google Italia, in occasione di Intersections 2026.
Le persone non cercano più soltanto categorie generiche, ma esprimono interessi specifici, formulano domande articolate in linguaggio naturale e utilizzano anche immagini e video. «Per la prima volta dopo 25 anni, quest’anno la barra di ricerca Google è cambiata», sottolinea Taverna. La modalità AI Mode conta già un miliardo di utenti mensili nel mondo e genera query «dalle due alle tre volte più lunghe» rispetto alla ricerca tradizionale.
A cambiare è anche il processo d’acquisto: chi utilizza queste interfacce interagisce mediamente con tre volte più touchpoint. Per i brand diventa quindi fondamentale interpretare meglio l’intento delle persone. «AI Max consente all’AI di leggere, anche di fronte a query molto complesse, l’intento specifico del consumatore», spiega Taverna. «La soluzione genera il 27% di conversioni in più a parità di ROAS rispetto alla ricerca tradizionale».
La sfida è superare la gestione delle singole keyword per guardare al consumatore nel suo complesso, lavorando su profitto, customer lifetime value e integrazione omnicanale. Un esempio è Enel, che ha adottato l’intelligenza artificiale di Google per ripensare i processi commerciali online, ottenendo un incremento del 50% delle vendite digitali di contratti luce e gas.
La trasformazione investe anche YouTube, dove Connected TV, Shorts e contenuti dei creator costruiscono un ecosistema di fruizione sempre più articolato. «In sette casi su dieci un consumatore che inizia da un contenuto più breve, come uno Short, tende poi ad approfondire attraverso contenuti più lunghi», racconta Colombo.
Il vantaggio è combinare branding e performance grazie al cosiddetto Gemini Advantage, «che vede l’intelligenza artificiale integrata in tutto il percorso. Il punto di partenza è la capacità della piattaforma di generare attenzione e coinvolgimento. L’AI raccoglie segnali da tutti i touchpoint attraverso cui entra in contatto con il consumatore, non solo dagli annunci ma anche, per esempio, da Maps, e li utilizza per costruire un percorso personalizzato e per accompagnarlo verso una conversione sul sito, nell’app o anche in un negozio fisico».
L'obiettivo quindi di combinare creatività, dati e AI, misurando l’efficacia di canali, formati e messaggi lungo tutto il funnel, dalla scoperta del brand alla conversione.
Guarda sopra il video con le interviste alle due manager.