Riconoscimento dei contenuti audio come alternativa ai cookie. Il punto di vista di madvertise

L'industria dell’advertising sta affrontando un grande cambiamento di paradigma. Dopo che gli utenti hanno dovuto rivelare una grande quantità di dati su internet, adesso stanno gradualmente riguadagnando la sovranità sulle proprie informazioni. Questo sconvolgimento nel settore web è iniziato dopo l'entrata in vigore del GDPR e della direttiva e-privacy, mentre Mozilla, Apple e presto anche Google, si stanno allineando bloccando i cookie di terze parti.

Finora il marketing in-app è stato ampiamente risparmiato da questo cambiamento di rotta poiché funzionava con gli ID dei dispositivi invece che con i cookie, potendo così continuare a erogare pubblicità in linea con gli interessi dell’utente.

Tuttavia, con l’introduzione dell’App Tracking Transparency framework (ATT) nella primavera del 2021, Apple sta ponendo fine anche a questi metodi di tracciamento: senza il consenso degli utenti, l'IDFA (Identifier for Advertising) non potrà più essere utilizzato per scopi pubblicitari.

L'annuncio di Apple colpisce duramente l'ecosistema del mobile marketing: sono previsti massicci cali delle vendite. Ma non prendiamoci in giro: l'obsolescenza dell'IDFA è solo un ulteriore passo fuori dall'area grigia del tracciamento dei dati rivolto verso il rispetto della privacy dell’utente.

Gli inserzionisti e i fornitori di AdTech per dispositivi mobili devono quindi rivedere il loro approccio molto velocemente: solo i player più creativi, e che vedono la crisi come un'opportunità, possono andare avanti con tecnologie innovative.

Un “parco giochi tecnologico” per il mobile marketing

L'intero ecosistema deve dire addio all'idea che gli advertising ID potranno avere di nuovo un ruolo nel prossimo futuro. La pubblicità user-friendly può funzionare solo senza, lasciando invece spazio alla contestualizzazione tramite: contenuto, consenso, contesto e affinità.

In futuro, il targeting mobile non potrà più essere subordinato solo al comportamento di navigazione dell'utente o ai suoi acquisti. Alla luce di tutto questo quindi è molto più interessante e stimolante utilizzare i contenuti ambientali come base per la contestualizzazione del micro-momento.

Ma come si riconosce l'ambiente dell'utente? Come si comprende cosa sta facendo e dove si trova sul momento?

Esistono già vari parametri sotto forma di metadati come la posizione geografica e il meteo che ci forniscono informazioni importanti per l'analisi in tempo reale. Allo stesso modo è anche vero che i dati audio sono onnipresenti nella nostra vita quotidiana, siano essi riprodotti dal dispositivo mobile stesso o dalla radio, dalla televisione o da altri canali: con la giusta tecnologia, questo può essere una componente essenziale per comprendere meglio gli utenti nel loro ambiente così da erogare adv in modo mirato.

È qui che entra in gioco la tecnologia di riconoscimento dei contenuti audio (ACR), come nel caso della nota app Shazam, famosa per l’identificazione delle tracce musicali.

L'approccio per il targeting semantico in questo caso è l'elaborazione di dati audio in tempo reale: i segnali sonori possono diventare portatori di informazioni rilevanti per momento e affinità dei singoli utenti, grazie al mobile.

Chiunque pensi al futuro di questa tecnologia riconoscerà che le misure pubblicitarie diventeranno sempre più trasversali includendo tutti i possibili canali. Ad oggi il nostro mondo è incentrato sui dispositivi mobili, quasi la totalità degli utenti tengono costantemente il proprio smartphone a portata di mano; molte persone scorrono le app mentre guardano la tv e vari spettatori televisivi lo utilizzano come secondo schermo, rendendo il mondo mobile il punto di partenza dal quale sviluppare la marketing strategy.

Quando il broadcast incontra il mobile: il principio della serratura e le audio key

Come funziona il riconoscimento automatico dei contenuti per rendere utilizzabili i segnali audio per il targeting mobile?

In breve, viene estratta una chiave audio univoca dalla traccia. Questa chiave non è più grande di un kilobyte ma può essere riconosciuta in tempo reale non appena il contenuto corrispondente viene riprodotto. L'attivazione avviene tramite l’audio key (es.: all’interno del jingle di uno spot tv) e viene riconosciuta direttamente dal microfono del telefono.

Che nessuno si preoccupi, la tutela della privacy è garantita: il dispositivo può attivarsi solo con quella chiave audio perché collegata ad un determinato contenuto sonoro, reagendo solo tecnicamente - lo smartphone non “ascolta”. La chiave si trova in un flusso di dati all’interno di tutte le trasmissioni di tutti i canali nazionali e tra questi verrà riconosciuta. Una volta aperta la “serratura” viene attivato un evento digitale, ad esempio una campagna display in app.

In un altro scenario applicativo, grazie all’ACR, il dispositivo mobile potrebbe riconoscere di essere stato all’interno di un negozio fisico e gli utenti potranno utilizzare l’avvenuto riconoscimento per riscattare un coupon. La tecnologia, incluso l'SDK, potrebbe essere integrata in qualsiasi app come, per esempio, quella di un grande negozio di arredamento. Quando l’utente passeggia all’interno dello showroom fisico del negozio, può essere localizzato con precisione attraverso chiavi univoche su interfacce audio diverse e dislocate all’interno di uno spazio. La tecnologia, riconoscendo esattamente la corsia, può fornire consigli di acquisto mirati o suggerimenti di arredo in linea con il micro momento dell’utente.

Una grande spinta per le campagne SEA

Ogni musica, ogni video o jingle che viene trasmesso in televisione o alla radio può essere trasformato in una sequenza breve ma univoca e riconoscibile. Insieme alla tecnologia, originariamente concepita per gli annunci della rete di ricerca, i professionisti del marketing possono sfruttare il momento dello spot televisivo per creare determinati effetti di affinità.

In pratica, viene definita in anticipo una finestra temporale, che dura pochi minuti, ad esempio a partire dalla messa in onda di un determinato spot pubblicitario. Se gli utenti vedono lo spot televisivo, le query all’interno dei motori di ricerca per le parole chiave definite dall'inserzionista vengono ottenute entro questo intervallo di tempo. Un altro esempio in un contesto di streaming: l’utente, tramite una determinata piattaforma “x”, guarda una serie tv che viene riconosciuta dal dispositivo mobile attraverso una specifica sequenza audio; dopo il riconoscimento viene attivata una campagna mobile display per una nuova serie della stessa piattaforma o per una serie affine del servizio concorrente “y”.

In conclusione...

La tecnologia c'è e funziona. Ma come sempre quando si parla di innovazione, ci sono alcuni ostacoli da superare.

La prima sfida è generare unaquantità sufficiente di dati, andando a coprire tutti i canali e le trasmissioni creando un database di sequenze chiave. Esistono già aziende tecnologiche che scansionano i segnali trasmessi in tempo reale e utilizzano le informazioni generate da essi per creare un feed di dati che tengono pronto per una chiave audio potenzialmente adatta.

Questo è un buon inizio; idealmente, è necessario trovare più opzioni in grado di elaborare queste sequenze in modo che possa essere mostrata pubblicità pertinente senza l’uso di dati personali dell’utente. Nonostante lo sforzo iniziale ne vale comunque la pena perché, una volta impostata la rotta, gli inserzionisti possono ottenere l'ottimizzazione della search e di campagna con un significativo miglioramento dell'efficienza dei costi.

Il quadro preciso e specifico dell’utente sarà ottenuto sia con i dati di accesso che con una combinazione di dati in tempo reale, ambiente, contesto di utilizzo, posizione geografica e meteo. Naturalmente, il contesto e la semantica non sostituiranno completamente le attuali strategie di targeting, ma dovremmo lavorare per migliorare continuamente tutte le misure disponibili, anche nell'interesse degli utenti.

Non appena l'IDFA è fuori dai giochi con l'aggiornamento Apple e l'utente può decidere di non tracciare in caso di dubbio, anche l'esperienza dell'utente ne risentirà, perché la pubblicità continuerà a essere erogata, ma ignorando gli interessi individuali.

Infine, c'è la questione retargeting o riattivazione degli utenti: all'interno di un'app non sarà più fattibile senza IDFA, ma anche qui l'ecosistema troverà presto una strategia. Lo scopo è sviluppare ed erogare pubblicità personalizzata e pertinente, indipendente da cookie e IDFA/GAID, mai più memorizzando informazioni personali dell'utente.

La tecnologia di riconoscimento audio punta in questo modo a un futuro della pubblicità user-friendly, che utilizza dati audio e audio come base per il tracciamento e l'attribuzione, completamente GDPR compliant.

Per informazioni contattaci al sales-it@madvertise.com