Il segreto per un Black Friday di successo? L’attivazione dei dati

Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Maurizio Alberti, VP Global Sales di Mapp, ci spiega perché l’attivazione dei dati può essere un utile alleato per affrontare in maniera proficua il Black Friday, migliorando la Customer Experience e creando profitto.

Mentre l’economia si riprende e i consumatori si adattano alla vita post-pandemia, i marketer continuano ad affrontare cambiamenti continui. Tuttavia, il 2021 sembra essere un grande anno per lo shopping natalizio. Con la fiducia dei consumatori al suo livello più alto dal 2008, sembra che, dopo le criticità causate dal Coronavirus, tutto sia di nuovo in gioco quest’anno.

Il Black Friday come opportunità

In tutta Europa, i ricavi derivanti dall'eCommerce sono saliti del 30% arrivando ad un record di 465 miliardi di dollari nel 2021, un dato destinato a salire a quasi 570 miliardi di dollari entro la fine del 2025. Mentre le aziende passano al digitale e i marchi di eCommerce migliorano la loro customer experience, le preferenze dei consumatori continuano a cambiare. I marketer utilizzano le funzionalità digitali e i canali online per personalizzare l'esperienza di acquisto in maniera sempre più smart. Come sempre, i retailer si chiederanno se stanno facendo abbastanza per massimizzare le opportunità presentate dal Black Friday, dal Cyber Monday e dal Golden Quarter. Per la maggior parte, la risposta risiederà proprio nel livello di comprensione del cliente e nella capacità di adattare la propria offerta per soddisfare le esigenze e le aspettative dei consumatori.

Capire le esigenze dei consumatori

Mentre setacciano i canali online alla ricerca di offerte, gli acquirenti stanno sicuramente anche valutando le opzioni di acquisto e consegna. I consumatori sono ormai abituati a farsi spedire gli acquisti gratuitamente e si aspettano anche una completa trasparenza sui tempi di consegna, le opzioni di cambio, i pagamenti a rate, le offerte "compra ora, paga più tardi" e le disposizioni del supporto clienti. Il consumatore vuole essere sempre aggiornato relativamente ai termini di consegna e allo stato dell’ordine.

Insomma, la maggioranza dei consumatori ora è più esigente di quanto non lo sia mai stata prima e l'esperienza che si verifica con un rivenditore durante il Black Friday sarà assolutamente critica.

Come può l’attivazione dei dati aiutare a migliorare l'esperienza del Black Friday?

I dati e gli approfondimenti non sono una panacea, ma rendono l'esperienza di vendita al dettaglio molto più personalizzata e redditizia. Le specifiche su come i dati vengono utilizzati sono, ovviamente, assolutamente critiche. Utilizzare i dati al meglio non è semplice, ma abbiamo stilato i nostri insegnamenti chiave in tre punti principali:

1. Imparare dal passato: È essenziale che i retailer valutino quali misure specifiche, canali, interazioni con i clienti e vendite sono state particolarmente efficaci per le loro precedenti campagne del Black Friday. È sempre più utile conoscere i momenti migliori per le visite sullo shop online e quali offerte sono state particolarmente popolari. Quali sono stati i top seller per ogni categoria e segmento di clienti? Il potere d’acquisto si è differenziato nei diversi giorni della settimana? Ci sono lezioni che si possono trarre dall'anno passato? Cosa è andato particolarmente bene, cosa si sarebbe potuto evitare?
2. Implementare una vera personalizzazione cross-canale: Recentemente, Mapp ha commissionato uno studio condotto da Forrester Consulting che ha fatto luce sulla situazione: per un customer journey ed experience di alto livello, è essenziale sfruttare un set di dati di prima parte per garantire che le aziende abbiano una visione olistica dei loro clienti. Le aziende che hanno implementato strumenti di intelligenza artificiale o di machine learning riportano una migliore capacità di aggiornare la loro strategia, hanno una maggiore comprensione degli interessi dei clienti e beneficiano di una migliore conoscenza dei clienti. Il 54% dichiara che la mancanza di conoscenza dei clienti è la loro più grande sfida. Sorprendentemente, il 53% non è in grado di identificare in modo affidabile i visitatori del sito web. Questo dimostra che l'utilizzo degli strumenti tecnologici giusti per l’insight-marketing offre un potenziale maggiore per un Black Friday di successo. È stato dimostrato che un contenuto mirato e personalizzato aumenta significativamente le entrate e le conversioni. Per esempio, ricevere una notifica push mentre si è in piedi vicino al negozio di un marchio è più efficace che ricevere una notifica push in un momento e luogo arbitrario. Lo stesso vale per le offerte personalizzate: può avvenire una vera personalizzazione solo se viene presa in considerazione la cronologia degli acquisti. I clienti interagiscono con innumerevoli touchpoint, quindi usare questo tipo di conoscenza deve rappresentare un'opportunità per attivare campagne di marketing efficaci su tutti i canali.
3. Stabilire le priorità e lavorare con KPI chiari: Ogni obiettivo della tua campagna del Black Friday dovrebbe essere misurabile. Se si mantiene alta l’attenzione del team sui KPI, ci saranno opportunità quotidiane di ottimizzazione e potenziali risparmi. Ad esempio, è importante tenere d'occhio i tassi di riacquisto, l'equivalente economico del tasso di ritorno, calcolando il valore del secondo ordine in proporzione al primo. I vostri clienti stanno aumentando di valore per la vostra azienda ordine dopo ordine? Il loro coinvolgimento sta aumentando o diminuendo? Per ogni euro investito in marketing, quante entrate arrivano e da quali fonti? Siete in grado di identificare un segmento di clienti che è altamente redditizio? Perché non modificare leggermente le vostre campagne per adattarle meglio alle loro esigenze? In alternativa, potreste essere in grado di segmentare ed escludere da tutte le attività future tutti i clienti che hanno un'alta probabilità di reso delle spedizioni. Grazie ad una migliore comprensione dei propri clienti, i retailer possono portarsi avanti e guardare al Black Friday con maggiore fiducia. Saranno pronti a reagire ai cambiamenti relativi alle tendenze dei clienti e saranno in grado di costruire una strategia di brand sostenibile a lungo termine.

L’offerta di Mapp

I marketer dovrebbero potersi concentrare su ciò che farà la differenza per il loro business, invece di passare tutto il loro tempo a domare la tecnologia per raggiungere i propri obiettivi. Con la piattaforma di Insight-Led Customer Experience Mapp Cloud, i responsabili marketing possono concentrarsi su ciò che conta davvero e sugli insight che ne derivano. Grazie alla customer intelligence e ai marketing analytics, le aziende possono ottenere facilmente ed efficacemente customer insight immediatamente utilizzabili per campagne di marketing altamente personalizzate. I clienti di Mapp beneficiano di modelli di previsione supportati dall’AI che attivano campagne cross-canale mirate e auto-ottimizzanti. I messaggi automatizzati vengono inviati attraverso il canale più adatto, al momento giusto, con la frequenza di contatto ottimale. Con questa personalizzazione avanzata one-to-one è possibile raggiungere i più alti livelli di engagement e di fedeltà dei clienti nel lungo termine. Mapp ha uffici in sette Paesi e con la propria soluzione di marketing digitale in Cloud aiuta oltre 3.000 aziende a distinguersi dalla concorrenza. Fra i clienti italiani si annoverano Expert, ePRICE, Prénatal, Furla, La Martina, Coccinelle, Gruppo Piquadro e Lamborghini.