Contenuti e tecnologia per conquistare gli utenti. L'opinione di Alberto Mari di Applicaster

Reed Hasting, ceo di Netflix, attribuisce il successo dell’azienda ai grandi investimenti fatti nella programmazione originale, con oltre 8 miliardi di dollari per l’acquisto di contenuti nel 2018. E questo è sicuramente vero. Ma probabilmente sono altrettanto importanti gli 1.8 miliardi che l’azienda investirà in tecnologia quest’anno. Tra gli investimenti c’è ovviamente la qualità di streaming; l’affidabilità del servizio; l’ottimizzazione dell’interfaccia utente; l’uso di algoritmi di raccomandazione dei contenuti in base alle abitudini di consumo; i test eseguiti su sottoinsiemi degli abbonati (A/B testing) per verificare ogni singola decisione. Sono tutti indicatori di come Netflix sia non solo una media company ma anche e soprattutto una tech company. E questo preoccupa le altre aziende del settore. Secondo uno studio pubblicato da PWC, i Ceo delle aziende in ambito Media & Entertainment sono infatti particolarmente preoccupati per la velocità in cui avviene l’evoluzione tecnologica e di non avere in casa le competenze tecniche necessarie per far fronte a questa evoluzione. D’altra parte, senza una tecnologia sufficientemente raffinata, non è possibile competere in un mercato sempre più sofisticato della vendita e distribuzione dei contenuti. L’analisi dei dati, la personalizzazione dei contenuti, l’ottimizzazione dei modelli di business, la struttura del funnel di acquisto, la navigabilità dell’interfaccia utente, la distribuzione su device e piattaforme diverse: ciascuno di questi elementi può incidere anche in modo rilevante sui risultati. E presi tutti insieme possono fare la differenza tra un business che funziona e uno che non funziona. In una recente conversazione, un importante editore italiano mi confidava come in passato si sia investito parecchio nello sviluppo di app per distribuire i propri contenuti. Tuttavia le app non avevano funzionato, con il tempo erano state chiuse e, cosa più importante, non erano riusciti a capire le ragioni di questo insuccesso. Con il senno di poi, e andando a rivedere gli investimenti fatti, il punto critico probabilmente sta nella staticità del progetto, ovvero la mancanza di innovazione continua. Aziende come Netflix e Amazon partono da un’analisi dettagliata dell’esperienza utente per lavorare a una costante ottimizzazione. Per questo la tecnologia è imprescindibile: consente di presidiare ciascuna delle aree indicate sopra, modificandola e ottimizzandola in funzione delle performance.

Ogni azienda è una tech company

“Every company is a technology company, no matter what product or service it provides. The companies that embrace this fact are the ones that shape our world” - Stephenie Stone, CIO Americas at M+W Group. Se è vero che tutte le aziende devono diventare aziende tecnologiche, è anche vero che non tutte possono permettersi di avere un team tecnico interno. E non è detto che sia una buona idea. Per due ragioni, la massa critica e la scalabilità.

• La massa critica ha a che fare con la quantità di dati a disposizione: algoritmi complessi, come quelli che consigliano i contenuti (o i prodotti) più rilevanti in base ai nostri interessi, richiedono grandi quantità di dati da analizzare per poter migliorare i risultati. Allo stesso modo tutte le ricerche sull’intelligenza artificiale hanno bisogno di accedere a enormi quantità di dati per fare esperienza e avvicinarsi man mano al risultato atteso. Solo le grandi piattaforme globali hanno la massa critica di dati per ottenere risultati efficaci in questo campo. E’ per questa ragione che oggi è praticamente impossibile per una realtà locale costruire un motore di ricerca che sostituisca Google. Oppure un assistente vocale che possa competere con Siri e Alexa.
• La scalabilità riguarda la possibilità di ammortizzare un investimento tecnologico su un numero maggiore di utenti (e quindi su una dimensione del business maggiore). Costruire un motore di ecommerce ha lo stesso costo sia per una realtà con poche migliaia di clienti sia per una multinazionale con milioni o decine di milioni di clienti. Il risultato è che la qualità di un prodotto realizzato internamente sarà molto diversa nel primo caso rispetto al secondo.

L’unica possibilità per un’azienda di medie dimensioni per poter competere con i grandi player è quella di usare la tecnologia come un servizio (SaaS, software as a service), evitando di portarsi in casa competenze che non sono strategiche per il suo business e non sarebbero comunque dimensionate alla concorrenza che opera su un mercato globale. Il modello SaaS opera una sorta di “democratizzazione” della tecnologia: una piattaforma globale può servire centinaia o migliaia di aziende diverse, anche di dimensioni molto diverse. Mark Rhyman, Co-CEO di BigBangERP, indica in questo articolo su Forbes i 5 vantaggi di passare a un modello SaaS o Cloud per le aziende. Probabilmente si può semplificare e identificare due aree principali che rendono le soluzioni SaaS la scelta migliore (se non l’unica) per le aziende:

1. Maggiore sostenibilità del costo di accesso. Una soluzione cloud non prevede costi di sviluppo iniziali, non richiede spazi dedicati in azienda, né un team tecnico. Le barriere all’ingresso sono molto ridotte e questo consente a realtà di qualunque dimensione, anche startup, di accedere facilmente a servizi e piattaforme estremamente complesse ed evolute, che sarebbe costoso e a volte impossibile sviluppare autonomamente.
2. Minore pressione su manutenzione, aggiornamento e sviluppo. Non avendo la tecnologia in casa, ci si può dimenticare della manutenzione: dall’aggiornamento dell’hardware alla gestione della sicurezza, dal supporto di nuovi device alla ottimizzazione delle prestazioni. Una tecnologia sempre aggiornata e flessibile, consente quindi alle aziende di dedicare energie e investimenti ad analizzare i dati, testare soluzioni diverse, ottimizzare l’interazione con l’audience e in generale lavorare per migliorare continuamente i contenuti e l’esperienza utente.

Questo non significa che le aziende non debbano portare in casa competenze tecnologiche: ogni azienda è una tech company, ma per essere efficiente deve concentrarsi sulle competenze “core”. Occorre infatti identificare quali siano le tecnologie su cui ha senso investire internamente, perché rappresentano un elemento distintivo rispetto alla concorrenza, e quali invece siano ecnologie di servizio che semplicemente devono funzionare al meglio. Alcuni prodotti come i tool di produttività, i Crm, gli adserver, e i tool di web analytics sono già in una fase SaaS matura, ovvero sono rari i casi in cui le aziende decidono di costruirsele ancora internamente. In altri casi, come i video player, i Cms o la realizzazione di mobile app, molte aziende ancora lavorano con soluzioni custom, convinte che si tratti di competenze “core”. Se in passato questa poteva essere una scelta conveniente, oggi la competizione globale ha alzato l’asticella della qualità, rendendo la strada obbligata verso soluzioni che permettano di essere competitivi anche rispetto a realtà di diversi ordini di grandezza più forti di noi. Il contenitore diventa altrettanto importante rispetto al contenuto: se l’applicazione per smart tv o mobile non sarà in grado di offrire un’esperienza utente confrontabile con Netflix o Amazon, avremo perso la sfida. A prescindere dalla qualità dei contenuti. Per questa ragione Applicasterha sviluppato una soluzione SaaS per la creazione di app: la tecnologia diventa un servizio, con tutti i vantaggi di un costo operativo certo per accedere alla soluzione migliore in ogni momento dell’evoluzione del business.