Integral Ad Science, leader globale nella qualità dei media digitali, ha reso noti i risultati della sua più recente ricerca, 'Perfecting Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic'.
Questo studio rivela le sfide e le opportunità della spesa pubblicitaria in programmatic, nonché i diversi approcci di inserzionisti e agenzie all'ottimizzazione del percorso di fornitura (Supply Path Optimization - SPO).
“Questo report mostra che è in corso un cambiamento fondamentale a favore dell'ottimizzazione della catena di acquisto. Piuttosto che concentrarsi semplicemente su inventory pubblicitaria a basso costo negli ambienti programmatic, i marketer implementano strategie SPO per cercare investimenti efficienti in media di alta qualità", ha affermato Tony Marlow, CMO di IAS.
Le principali evidenze dello studio IAS
L'acquisto in programmatic continua a crescere in tutto il mondo, con una stima di 154 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria nel 2021 e sempre più inserzionisti che utilizzano strategie di ottimizzazione della catena di acquisto per ottenere risultati migliori.
In questo scenario, lo studio di IAS rileva che:
1) Gli annunci video dominano l'acquisto in programmatic, mentre CTV e audio sono in forte espansione. La maggior parte degli inserzionisti (52%) afferma che più della metà della propria spesa pubblicitaria viene investita oggi in acquisti in programmatic e l'80% afferma che ciò rappresenta un terzo o più della propria spesa. Gli annunci video catalizzano la maggior parte degli acquisti in programmatic, in particolare negli ambienti mobili e dei social media. Video sui social media (71%), video su mobile web (61%) e video su mobile app (60%) sono i formati che primeggiano nella classifica di questa indagine, mentre i formati emergenti, in particolare CTV (38%) e audio digitale (37%), mostrano che c'è ancora spazio per la crescita.
2) I vantaggi del programmatic sono molti, ma per gli esperti di media persistono problemi di trasparenza e qualità dei media. Gli inserzionisti continuano a rivolgersi al programmatic, con il 54% che afferma che massimizzare l'audience reach su larga scala è il vantaggio principale.
Tuttavia, molti affermano che la mancanza di trasparenza nel programmatic (42%) è una delle sfide principali, insieme all'aumento delle frodi pubblicitarie (44%) e al brand risk (46%). In alcuni casi, il punto di vista di inserzionisti e agenzie diverge: gli esperti all'interno delle agenzie hanno quasi 1,5 volte di probabilità in più dei brand di preoccuparsi dell'aumento delle frodi pubblicitarie nel programmatic.
3) Le strategie SPO sono in aumento, ma i brand e le agenzie non sono d'accordo sulle responsabilità. Il 60% dei buyer di annunci sta già implementando strategie SPO per massimizzare l'efficienza delle proprie campagne. Man mano che queste tattiche crescono, il 95% dei buyer di annunci intensificherà i propri sforzi SPO collaborando con consulenti esterni o tecnologie di verifica della catena di acquisto.
Il 48% attualmente utilizza o prevede di implementare una tecnologia di verifica e monitoraggio di terze parti per controllare e ottimizzare le campagne verso i canali di acquisto di media più convenienti e di alta qualità.
Sebbene siano d'accordo sull'opportunità, i brand e le agenzie non sono d'accordo su chi dovrebbe assumersi la responsabilità per SPO e qualità dei media. Alla domanda su questo, il 47% dei brand e il 38% delle agenzie concordano sul fatto che i brand sono responsabili delle operazioni quotidiane di SPO; al contrario, il 29% dei brand e il 38% delle agenzie ritengono che le agenzie siano responsabili di questi compiti.
Questa disconnessione evidenzia l'importanza di un maggiore allineamento tra i buyer di media per realizzare appieno i benefici della Supply Path Optimization.
La metodologia dello studio di IAS
Lo studio di IAS 'Perfecting Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic' è stato condotto intervistando 200 brand e agenzie negli Stati Uniti per comprendere meglio le percezioni della pubblicità in programmatic e il modo in cui attivano le strategie di ottimizzazione della catena di acquisto.