Il programmatic advertising è a un (nuovo) punto di svolta. Dopo anni di criticità legate a trasparenza, targeting e misurazione, l’open web sembra pronto a riscattarsi. A dirlo è The Future of Programmatic 2025, il nuovo report di Warc che fotografa lo stato dell’arte del programmatic e ne individua le tendenze più promettenti per l’anno in corso e il prossimo.
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Meno quantità, più qualità
Il mercato programmatico si sta spostando verso soluzioni più controllate e orientate alla qualità. A fronte di un rallentamento degli investimenti sull’open internet, le piattaforme chiuse – i famosi walled garden – continuano a catalizzare la crescita. Ma gli inserzionisti stanno rispondendo con strategie sempre più cookie-free, puntando su dati di prima parte e contextual advertising.
Secondo Comscore, quasi un marketer su due prevede di basarsi prevalentemente su soluzioni di targeting senza cookie entro la fine del 2025. Il tutto in un contesto in cui, dopo anni di immobilismo, cresce la richiesta di trasparenza e brand safety. Il risultato? L’efficienza della spesa programmatica è migliorata del 14% rispetto al 2023 (fonte: ANA).
Phil Acton, UK Country Manager di Adform, commenta così nella nota diffusa da Warc: «I walled garden puntano sulla scala, non sulla qualità. L’open web ha invece nell’accountability e nella collaborazione i suoi punti di forza».
Curation: la nuova frontiera del programmatic
La sell-side curation – ovvero la possibilità di confezionare inventory pubblicitarie in base a criteri come interessi, comportamenti e contesto – è ormai sulla buona strada per diventare la modalità di transazione dominante sul web aperto.
Il 41% dei marketer europei considera i curated deals un’opportunità per ottenere un ROI più elevato (dati di Exchangewire). Non solo: secondo Jounce Media, oggi quasi tre quarti delle bid request arrivano da deal curati, mentre l’open auction è in “declino strutturale”.
Certo, non è tutto oro quello che luccica: i costi possono aumentare e la trasparenza, sia per chi compra che per chi vende, non è sempre garantita. Ma i risultati parlano chiaro. Joe Root, CEO di Permutive, spiega: «La curation sfrutta al massimo i segnali di audience e i dati di prima parte dei publisher. I risultati sono evidenti in termini di reach e performance».
Brand safety: l’AI cambia le regole del gioco
La brand safety è tornata in cima alle priorità dei marketer, ma con strumenti nuovi. Le soluzioni basate su intelligenza artificiale stanno superando i tradizionali metodi di keyword blocking e categorizzazione, che spesso si sono dimostrati inefficaci.
Grazie all’AI, è possibile analizzare contenuti e contesti in modo più preciso e dinamico, anticipando i rischi e migliorando il posizionamento dei brand. Una rivoluzione che potrebbe trasformare la brand safety da reattiva a proattiva.
«L’AI sta rivoluzionando la pubblicità digitale, migliorando la brand safety e la performance», afferma Laura Quigley, SVP APAC Sales di Integral Ad Science. «Tecnologie innovative permettono di analizzare enormi volumi di dati, identificare contenuti dannosi e prevedere trend, per un posizionamento più strategico».
Programmatic Dooh: il digitale conquista l’out-of-home
Il digital out-of-home programmatico rappresenta uno dei settori in più rapida crescita del comparto. Unisce la potenza dell’OOH tradizionale alla precisione del programmatic buying. Secondo Warc Media, la spesa globale in Dooh è aumentata del 15% nel 2024 e crescerà ancora del 14,9% nel 2025, raggiungendo i 17,6 miliardi di dollari.
Oggi, secondo il report, metà delle campagne Dooh viene acquistata (in parte o totalmente) in programmatic. Un dato che riflette l’adozione crescente di soluzioni flessibili, personalizzabili e capaci di adattarsi in tempo reale grazie alla Dynamic Creative Optimisation (DCO), attivabile con trigger come orario, meteo, affluenza o disponibilità di prodotto.
«Le campagne prDooh sono sempre più efficaci grazie all’uso di creatività dinamiche e data-driven», sottolinea Helen Miall, Cmo di Viooh. «L’Ooh è in grado di generare il 37% di attenzione in più per le adv digitali all’interno di campagne multicanale».