Pubstack ha pubblicato l’edizione italiana del report “State of Programmatic 2025” (disponibile qui), che fotografa una chiara pressione sulla monetizzazione. Nel 2025 i ricavi programmatic registrano un calo del 6,00% su base annua, a fronte di impression sostanzialmente stabili (+0,33% YoY). La contrazione è quindi guidata principalmente dal prezzo, con un eCPM in diminuzione del 5,65% YoY.
Nel corso dell’anno, il mercato ha mostrato un andamento irregolare, con una correzione particolarmente marcata nella parte finale. Nel quarto trimestre, infatti, i ricavi sono scesi del 12,62% YoY e le impression dell’11,88% YoY.
Sul fronte della domanda, il mercato ha mostrato un continuo riequilibrio del mix: Prebid ha guadagnato 7,68 punti percentuali YoY, mentre Google Demand è arretrata di 5,25 punti percentuali YoY, a conferma di uno spostamento strutturale nei percorsi di domanda.
Il report evidenzia inoltre un nodo operativo rilevante: è aumentata la complessità dello stack, ma non la concorrenza effettiva. È cresciuto, infatti, il numero di bidder chiamati (desktop +13,27%; mobile +23,33%), mentre è diminuta la bidder density (desktop -40%; mobile -28,1%).
La qualità complessiva è rimasta relativamente stabile. La viewability della Google Demand è migliorata leggermente (+0,41 pp YoY, dal 66,76% al 67,17%). A livello di formato, il video in-stream ha mantenuto il primato, ma ha registrato una forte contrazione dei prezzi (eCPM -28,99% YoY), mentre il display si è avvicinato alla stabilità (+1,94% YoY).
Nicolas Guilloteau, Country Manager Southern Europe di Pubstack, commenta: «Il 2025 conferma un reset netto per il programmatic in Italia: ricavi in calo (-6,00% YoY) con impression quasi piatte (+0,33%), segno di una pressione guidata soprattutto dal valore per impression e non dai volumi. Nel 2026 la priorità sarà trasformare qualità e segnali lato supply in valore catturato: far emergere in modo più coerente le impression migliori, ridurre duplicazioni e dispersione e migliorare il matching con la domanda, per recuperare efficienza e potere di prezzo».