Pete Danks, VP Product di Magnite
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Pete Danks, VP Product di Magnite ci parla del concetto di seller defined audience.
Negli ultimi anni la normativa e la richiesta dei consumatori di esperienze utente migliori si sono concentrate soprattutto sulla privacy. Questo movimento ha prodotto un'innovazione significativa nel campo dell'addressability, in quanto i publisher ambiscono a riprendere il controllo dei propri dati. Per affrontare le sfide legate alla "perdita di segnale", i publisher hanno la chiara e concreta opportunità di creare e mostrare i loro potenti segnali di audience in modi conformi e a prova di futuro, per favorire le performance degli inserzionisti.
Le audience definite dai seller: un'innovazione naturale
Magnite e altri operatori hanno fatto da apripista già nel 2021, guidando un consorzio per testare e iterare la fornitura ai buyer di segmenti first-party determinati dai publisher. Le "seller defined audience" (SDA) sono state uno dei risultati dell'iniziativa globale Project Rearc di IAB Tech Lab. Man mano che inizieremo a scalarle, le SDA forniranno ulteriore combustibile all'innovazione per affrontare la perdita di segnale.
Le audience definite dai seller (SDA) forniscono ai publisher una metodologia per comunicare gli attributi dell'audience first-party in un'offerta OpenRTB senza rivelare le identità degli utenti. I segnali dell'audience first-party sono mappati in tassonomie e organizzati in coorti di audience, mentre gli ID dell'audience anonimizzati sono trasmessi tramite OpenRTB ai provider a valle attraverso le integrazioni di header bidding con Prebid esistenti. Ciò consente ai buyer di fare offerte in base a queste label attraverso le DSP. Al momento il settore non ha l'urgenza di cambiare le pratiche di acquisto, poiché il mondo dei cookie di terze parti è ancora qui. Tuttavia, ci aspettiamo che, con la scomparsa dei cookie di terze parti, i buyer si rivolgano ai publisher per ottenere audience addressable e che le SDA rappresenteranno la soluzione ideale.
Costruitele e arriveranno
Il processo di costruzione delle SDA è simile a quello per la costruzione delle audience per le transazioni dirette: le SDA sono solo il veicolo conforme alla privacy per la comunicazione di questi segnali first-party nell'open market. Di conseguenza, un'accurata categorizzazione e segmentazione dell'audience diventerà sempre più cruciale per attrarre la demand quando i cookie di terze parti scompariranno. Ecco perché creare questi strumenti ora, o collaborare con chi è in grado di fornirli, contribuirà a rendere la strategia di audience a prova di futuro.
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Categorizzazione in una tassonomia
In primo luogo, i publisher devono estrarre tutti i temi dei contenuti, le parole chiave e i comportamenti significativi di una pagina visitata in una tassonomia per collegare questi segnali agli interessi degli utenti, ai brand e alle parole chiave. Questo può essere fatto utilizzando strumenti di categorizzazione automatica che sfruttano l'elaborazione del linguaggio naturale. Il risultato viene mappato nella Tassonomia dell'audience di IAB Tech Lab, composta da 1.600 attributi basati su demografia, interessi e acquisti, e/o nella Tassonomia dei contenuti di IAB Tech Lab per le audience basate sul contesto. Sulla base di recenti confronti con una sezione trasversale di publisher, Magnite stima che oltre l'80% dei publisher si affidi già in qualche misura alle tassonomie di IAB. Tuttavia, i publisher che desiderano sfruttare le loro audience ancora più uniche (e di alto valore) possono mappare i segnali nei propri termini tassonomici per vendere audience personalizzate tramite deal diretti o PMP, e nelle SDA con l'approvazione di IAB Tech Lab.
Inoltre, l'intelligence contestuale derivante da una migliore categorizzazione rappresenta un'alternativa complementare e conforme al targeting comportamentale. Queste stesse informazioni contestuali possono essere combinate e arricchite con informazioni comportamentali e segnali di eventi personalizzati, come il tempo di permanenza sulla pagina, il numero di pagine visitate e i termini della tassonomia personalizzata, per scoprire ulteriori audience uniche da vendere attraverso le modalità scelte dai publisher.
Curation e segmentazione dell'audience
Una volta che i dati sono stati categorizzati, sono pronti per segmentare l'audience con metodi automatizzati e/o manuali. Per quanto riguarda i metodi automatizzati, si tratta di tecniche di segmentazione basate sul machine learning che costruiscono le audience man mano che arrivano i segnali, sulla base di regole preimpostate determinate dal publisher o di punti in cui l'intelligenza artificiale vede un elevato coinvolgimento in aree specifiche. Per quanto riguarda i metodi manuali, si tratta di disporre di un generatore di audience completo in cui i publisher possono testare e iterare le combinazioni di variabili di audience, fornendo al tempo stesso specifiche composizioni di audience per i clienti diretti.
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Combustibile per l'innovazione
A fronte di una potenziale "perdita di segnale", i publisher stanno raccogliendo dati first-party preziosi per creare un'addressability delle audience controllabile e conforme, sfruttando tali audience per alimentare le loro attività in direct e PMP. Le SDA hanno aperto ai publisher un'altra strada per ottenere risultati dai loro preziosissimi dati first-party, sostituendo in ultima analisi il modo in cui i buyer acquistavano in precedenza queste audience tramite cookie di terze parti con un metodo di addressability delle audience conforme alla privacy e controllato dal publisher. Di conseguenza, migliorando il modo in cui categorizziamo, segmentiamo e selezioniamo le audience, possiamo migliorare sia il lato "direct" che quello "open" della nostra monetizzazione pubblicitaria, incoraggiando sia la standardizzazione che la differenziazione della strategia di audience.
Come iniziare
Alla luce della continua evoluzione del mercato, i publisher hanno bisogno di partner lato offerta in grado di fornire gli strumenti e i controlli necessari per categorizzare, selezionare e attivare i dati delle audience in modo conforme, ora e in futuro. La categorizzazione automatizzata fornisce la base per l'analisi dell'audience, l'intelligence contestuale e una curation e segmentazione dell'audience più intelligente. Sfruttando queste informazioni con strumenti di segmentazione automatica dell'audience, è possibile sbloccare ulteriormente il valore dell'audience. I publisher che desiderano sbloccare il valore dei dati si rivolgono a SSP come Magnite per fornire strumenti completi di costruzione dell'audience strettamente collegati all'attivazione della demand. Con un unico partner integrato, i publisher possono realizzare una proposta end-to-end per la strategia di audience e di monetizzazione su tutti i canali.