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Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission (FTC) e 22 procuratori generali statali hanno intentato una causa nei confronti di Amazon riguardo presunte pratiche poco trasparenti nella gestione delle aste pubblicitarie.
In particolare, il colosso di ecommerce è stato accusato di avere gonfiato in segreto il prezzo delle sue aste per la pubblicità nei risultati di ricerca per oltre sette anni. Secondo quanto riporta un comunicato stampa dell'agenzia per la tutela dei consumatori, che cita anche documenti interni all’azienda, i dirigenti di Amazon avrebbero svolto un ruolo attivo nel nascondere questo comportamento, consapevoli che la sua divulgazione avrebbe potuto causare un "danno irrevocabile alla fiducia degli inserzionisti".
La FTC stima che le pratiche di Amazon abbiano colpito oltre 1 milione di brand, garantendo al contempo decine di miliardi di ricavi alle casse del gruppo. La pubblicità nei risultati di ricerca, compresi gli Sponsored Product Ads, rappresenta infatti attualmente la fetta principale del business pubblicitario di Amazon, che ha sfiorato alla fine dello scorso anno i 70 miliardi di dollari di ricavi.
La questione dei costi nascosti
Sotto i riflettori c’è una questione importante della gestione degli introiti pubblicitari: la modalità con cui viene stabilito quanto un inserzionista deve effettivamente pagare per una impression pubblicitaria, dopo aver vinto l’asta per quello spazio.
Stando a quanto riporta la denuncia, Amazon utilizza sia aste cosiddette “first-price”, in cui si paga l'importo della propria offerta vincente, sia aste “second-price”. In questo secondo caso, l'inserzionista vincitore non paga quanto ha offerto, ma il valore dell’offerta giunta al secondo posto, maggiorato di un centesimo. Un esempio: un brand offre 2 euro per un clic, un altro ne offre 1,20. Vince il primo, ma paga 1,21 euro, non i 2 euro della propria offerta.
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Secondo la FTC, nel 2019 Amazon avrebbe incluso all'interno delle aste “second-price” quello che un documento interno citato nella denuncia definisce un sovrapprezzo "nascosto", chiamato internamente "prezzo di riserva variabile" (soft reserve price), che avrebbe portato gli inserzionisti a pagare di più rispetto a quanto avrebbe indicato il prezzo determinato dall'asta second-price. I prezzi sarebbero stati gonfiati durante i normali periodi di acquisto e, sostiene la FTC, in maniera particolare nei momenti di picco delle vendite, come l'Amazon Prime Day e il Black Friday.
La contestazione non riguarda semplicemente l'esistenza di questo meccanismo, quanto la trasparenza nella comunicazione di questa modalità. La FTC infatti sostiene che Amazon non lo abbia comunicato agli advertiser, tanto che in alcuni documenti interni citati nella causa viene definito un “hidden surcharge”, cioè un sovrapprezzo nascosto.
La risposta di Amazon
La risposta di Amazon alla questione non si è fatta attendere. In un lungo blog post, il colosso di Seattle respinge le tesi della FTC secondo cui avrebbe causato danni ai consumatori o agli inserzionisti, sostenendo che il costo per click per gli Sponsored Product Ads, al centro della causa, è rimasto stabile al netto dell'inflazione tra il 2019 e il 2024, mentre i tassi di conversione, una metrica di rendimento molto seguita, sono cresciuti del 24%. "La tesi della FTC fraintende fondamentalmente il modo in cui operano gli inserzionisti. Gli inserzionisti modificano le offerte in base alle prestazioni reali, non alle descrizioni dei meccanismi d'asta", ha scritto Amazon nel post.
Amazon ha inoltre affermato che le specifiche pratiche finite sotto accusa, compresi i prezzi di riserva variabili, sono comuni nel settore e che la FTC ha estrapolato materiale da documenti obsoleti o semplificati. Ha inoltre respinto l'idea di uno sforzo interno sistematico per ingannare consapevolmente gli inserzionisti, sostenendo che i documenti interni utilizzati dall’accusa - sostanzialmente delle email scambiate tra dipendenti - non sono indicative “dell'intenzione o del punto di vista collettivo di un team”.