Angela Bersini (credit foto: Edoardo Cuoghi)
L’attention come nuova frontiera della qualità media. È stato questo il tema al centro dell’evento“The Power of Attention”, organizzato oggi a Milano da The Trade Desk negli spazi della Fondazione Riccardo Catella. Un “Open Forum” che ha riunito agenzie, publisher, società di ricerca e aziende ad tech per discutere di come le metriche di attenzione stiano assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie di pianificazione e misurazione delle campagne pubblicitarie.
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Ad aprire i lavori è stata Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, che ha evidenziato come il mercato stia progressivamente spostando il focus dalla semplice impression verso indicatori più sofisticati e vicini all’efficacia reale della comunicazione. «Quello che vogliamo portare ai clienti è uno spostamento del focus da semplicemente l’impression a qualcosa di più sofisticato, come l’attention, soprattutto in un momento in cui le aziende devono dimostrare risultati concreti di business», ci ha spiegato Bersini a margine della presentazione.
Tra i dati condivisi durante l’incontro, uno dei più significativi riguarda la soglia minima di attenzione necessaria per costruire memorabilità di marca. Secondo un’analisi di The Trade Desk su circa 1.000 campagne, sotto i due secondi e mezzo di attenzione il consumatore non riesce a ricordare correttamente il brand visualizzato, arrivando a generare fenomeni di “misattribution” verso altri marchi.
Per Bersini, la sfida oggi non è rinunciare ai mezzi più orientati alla performance, ma trovare un equilibrio corretto tra branding e attività tattiche. «La golden rule che vediamo funzionare nel mondo CPG prevede circa un 60% di investimenti orientati al brand building e alla memorabilità di lungo periodo e un 40% su attività più tattiche e performance-driven», ha spiegato Bersini.
L’evento ha poi ospitato un intervento di Andrea Meroni, Ricercatore Senior dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, dedicato allo stato dell’adozione delle attention metrics tra gli advertiser italiani.
Secondo quanto emerso, il mercato si presenta ancora molto eterogeneo: da una parte aziende che non adottano queste metriche per mancanza di conoscenza, assenza di standard condivisi o insufficiente proposta da parte dei partner; dall’altra brand che stanno avviando primi test, ampliando l’utilizzo dell’attention su più marche o consolidando strategie già adottate.
Meroni ha inoltre evidenziato alcune delle principali direttrici evolutive del settore. Tra queste, l’integrazione delle attention metrics con l’AI generativa per ottimizzare in tempo reale la creatività e personalizzare i messaggi pubblicitari, lo sviluppo di metodologie scalabili cross-channel e cross-device per misurare l’attenzione in modo coerente sui diversi touchpoint, e una crescente esigenza di educazione e consapevolezza per aiutare i decision maker a comprendere il valore aggiunto di queste misurazioni.
Ampio spazio è stato dedicato anche al punto di vista dei publisher premium. Sul palco si sono confrontati Gino Ruli, Automation Lead Southern Europe di Spotify, Roberto Trojsi, Director of Integrated Advertising Sales di The Walt Disney Company, e Tommaso Morpugo, Sales Manager & Programmatic Lead Italia di Dazn Group (nella foto qui sotto). Al centro del dibattito il valore degli ambienti qualitativi, del contesto editoriale e della capacità dei contenuti premium di generare attenzione reale su larga scala.
La seconda parte del pomeriggio si è focalizzata invece sul rapporto tra attention, dati e pianificazione media, con il panel “Attention, Data & Planning: How Premium Wins”. A confrontarsi sono stati Alessio Di Bartolo, Managing Director & Partner di Adtelier e CEO di Adwise, Edmondo Lucchi, Media and Communication Insight Strategist di GfK Italy, Beatrice Fabiano, General Manager Italy & Spain di Adsquare, e Valentina Meucci, Head of Solutions Development di WPP Media (nella foto qui sotto).
Con questo appuntamento, The Trade Desk conferma la volontà di proporsi non soltanto come piattaforma tecnologica, ma anche come soggetto attivo nella
diffusione di cultura e confronto sul futuro della pubblicità digitale.