Nella sezione opinioni, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da professionisti del digitale e della comunicazione. In questa occasione Federico Modena e Alicia Cattaneo, rispettivamente Digital Lead e International Coordinator di Ebiquity, parlano dell’importanza crescente che riveste per le aziende la scelta del partner di Ad Verification più idoneo a soddisfare le proprie esigenze. Un tema delicato anche alla luce dell’emergere di nuove metriche, come l’attention, e di nuovi contesti come la CTV.
Con Ad Verification si intende l’insieme di processi tecnologici che possono restituire all’advertiser delle informazioni sugli spazi digitali acquistati in modo da poter controllare che i propri annunci vengano visualizzati nel giusto contesto. Questo controllo ha assunto particolare attenzione negli ultimi anni: la minaccia delle fake news, delle inventory MFA e in generale la situazione socio-economica rischiano infatti di mettere i brand in situazioni scomode. Non è un caso infatti che oltre ai dipartimenti che si occupano di media, anche chi è incaricato di “risk management” segua da vicino le operazioni legate alla Ad Verification.
Perché scegliere e utilizzare l’Ad Verification
Il supporto ai brand da parte di Ebiquity mira sia all’ottimizzazione dei costi media, sia all’aumento della qualità degli spazi acquistati e ad una filiera media più trasparente ed etica. L’Ad Verification copre tutti questi obiettivi, andando da un lato ad individuare le zone in cui il budget viene disperso (basti pensare alle voci Out-of-Geo oppure all’identificazione di domini con bassa viewability) ottimizzandone i costi, dall’altro aiutando i brand a capire come erogare in ambienti qualitativi.
Chi si occupa di Ad Verification è in grado di individuare sia il traffico generato da bot, che quello generato da pratiche fraudolente applicate per generare guadagni da posizionamenti non sorvegliati. Scegliere il partner più idoneo alle proprie esigenze implica però la necessità di confrontarsi con una necessaria complessità tecnologica e tecnica, oltre che con una molteplicità di offerte.
Per questo Ebiquity mette a disposizione la propria esperienza, affiancando i brand ed aiutandoli nella ricerca del partner più adatto a seguire i propri progetti, sia che siano a livello locale che multi-country.
Come e perché impostare un pitch per scegliere il miglior provider di misurazione
Il processo di pitch segue le fasi consolidate dell’agency selection, andandole ad integrare con le specifiche dell'ad tech.
In primo luogo viene stilato un questionario che faccia emergere le caratteristiche dell’offerta di ogni player partendo da una base comune che è costituita dalle capacità, dai KPI che si possono monitorare, dall’assistenza strategica e tecnica e dai processi di lavoro. Questo permette di fornire un quadro chiaro e sintetico delle peculiarità che più interessano ai clienti senza perdersi in sigle e tecnicismi.
Successivamente si procede ad una valutazione delle risposte secondo griglie e pesi, considerando anche la parte di pricing e di condizioni contrattuali. Il valore aggiunto riconosciuto dai clienti sta nel garantire una base comune e una rigida metodologia, oltre a un’assistenza sulle tematiche più tecniche, sempre potendo ampliare l’offerta su più paesi.
Marco Cavallaro - Global Media Director di De’Longhi - ha scelto di affidarsi ad Ebiquity per una gara sulla Ad Verification a livello globale e ci racconta il motivo: “Riflettendo durante l’anno ci siamo accorti come fosse necessario uno strumento che ci potesse dare un’overview sulla qualità della pianificazione, oltre ai KPI di performance. Con l’avvento di nuovi canali media lo scenario è estremamente frammentato e poter collaborare con Ebiquity si è rivelato importante per organizzare e portare a termine agilmente tutto il processo di gara”.
Il futuro dell’ad verification: CTV e Attention
L’“Attention”, sempre più importante per gli advertiser, è uno degli argomenti più trattati quando si parla di monitoraggio e Ad Verification. Il mondo in cui viviamo è sempre più “affollato” di dispositivi, canali, piattaforme, editori e contenuti ed i tempi di attenzione richiesti da parte dell’utente sono sempre più sollecitati; il “guardare” effettivamente un annuncio pubblicitario e non solo vederlo diventa quindi elemento essenziale per l’individuazione da parte dei Marketers, di formati e canali che stanno effettivamente funzionando e performando. Capire in che modo gli utenti prestano la loro attenzione ad un determinato annuncio, in che modo rispondono quali azioni compiono, è il modo migliore per sviluppare un successo ripetuto online.
Altro trend di particolare rilevanza è quello della CTV e del suo monitoraggio. Con l’aumento della popolarità e degli investimenti dedicati, si sta rendendo sempre più importante monitorare anche questo mezzo e verificarne la corretta erogazione degli annunci pubblicitari.
Le tech company si stanno già muovendo in questa direzione stringendo accordi con i publishers e andando a verificare la corretta erogazione degli annunci analizzandone la viewability, l’ad fraud, il completion rate. Ad oggi le possibilità di monitoraggio non sono del 100% dell’offerta pubblicitaria in connected tv, ma sicuramente è già un primo passo teso a garantire la trasparenza dei risultati degli investimenti su questo mezzo.
Per concludere, sicuramente nel 2023 i temi relativi all'
efficientamento della filiera media saranno sotto i riflettori e l'uso di piattaforme affidabili per assicurarsi una
pianificazione qualitativa (da diversi punti di vista) sarà più che mai rilevante.