Da quando Twitch ha deciso di investire in Italia costituendo a fine aprile un team dedicato, la piattaforma di streaming in diretta di proprietà di Amazon ha visto nel nostro Paese una rapida espansione.
Questa crescita ha dimostrato, da una parte, come il pubblico qui da noi stesse già ampiamente popolando la “piattaforma viola”, dall'altra, come gli inserzionisti fossero recettivi e interessati nei confronti di uno spazio virtuale giovane, sfaccettato, ricco di sbocchi creativi e alternativo ai canali di comunicazione tradizionale.
I riscontri sul mercato si stanno già vedendo, ha spiegato a Engage in un’intervista esclusiva Nicoletta Besio, Sales Director per l’Italia di Twitch, ma sono ancora tante le potenzialità per i brand sul fronte del marketing e della pubblicità.
Cosa ha reso necessaria la creazione di un team italiano, in termini di trend e condizioni di mercato?
«Twitch è il principale servizio di live streaming al mondo, con 7 milioni di streamer attivi nella produzione di contenuti e dirette e oltre 30 milioni di spettatori connessi ogni giorno. Negli ultimi anni, la crescita di Twitch ha subito una rapida accelerazione ed è impressionante constatare come sia evoluto in Italia, dove creator e spettatori sono riusciti a costruire una community appassionata intorno ad una vasta gamma di contenuti, attirando l’interesse crescente di aziende che cercano di collaborare con noi proprio per raggiungere questo tipo di pubblico, giovane ed entusiasta.
Il nostro impegno in Italia è molto chiaro – e io ne sono la prova. Dal giorno in cui sono arrivata come primo Sales Director nel nostro mercato, abbiamo gettato le basi per organizzare un ufficio quanto più strutturato possibile, e abbiamo già ottenuto ottimi risultati. La priorità è migliorare l’ecosistema Twitch collegandolo a brand e aziende, per permettere a queste di comunicare in modo autentico e trasparente con il nostro pubblico e sfruttare questa opportunità unica offerta da Twitch.»
Com’è formata la squadra? Sono previsti nuovi arrivi?
«Siamo ancora agli inizi, ma l’ufficio italiano è già solido e operativo e il team crescerà ulteriormente nel corso dei prossimi mesi. Io sono responsabile del team sales qui a Milano e lavoro a stretto contatto col nostro Brand Partnership Studio e con i colleghi del team partnership, sia italiano che della sede EMEA di Londra. Lavoriamo in collaborazione con i colleghi in Europa e nel mondo per migliorare il nostro servizio, supportare la crescita dei talenti italiani e aiutare i brand a raggiungere il loro pubblico di riferimento.»
Com’è percepito e utilizzato Twitch in Italia, sia lato consumer che lato business?
«Ogni giorno gli streamer producono più contenuti di quanti ne siano presenti nell’intero catalogo Netflix, riuscendo a tenere costantemente viva la passione e l’interesse del pubblico e dando l’opportunità di unirsi ad una vasta gamma di community.
Dal punto di vista dei contenuti, l’Italia è un mercato ben assortito e variegato. Molti trend che nascono a livello globale prendono piede anche in Italia, proprio perché Twitch rappresenta il luogo ideale in cui attorno ad una passione nasce un gruppo, una community. Inizialmente, così come per il resto del mondo, i primi streamer italiani erano giocatori e questo spiega il perché il gaming rimarrà per sempre parte del nostro DNA, anche se ora siamo più di questo. Talentuosi streamer come Kurolily, Christian Vieri, Ivan Grieco e CKibe ne sono l’esempio lampante, riunendo community che vanno dallo sport al gaming e alla musica, dal commedy ai talk show e alle digital art, stimolando la curiosità e l’interesse di milioni di spettatori che sono attratti dall’immensa varietà di contenuti offerti sul servizio, pioniere del live streaming.
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In Italia, è particolarmente significativa la crescita di contenuti legati allo sport, un trend mondiale guidato dalla regione EMEA. Per dare un’idea, il tasso di crescita dell’area è del 1.300% rispetto all'anno precedente.
I brand italiani stanno iniziando a riconoscere e comprendere le opportunità uniche offerte da Twitch, che può permettergli di raggiungere un pubblico giovane ed estremamente appassionato. È a partire da una delle prime partnership, quella con Pringles, che stiamo vedendo un grande interesse da parte di brand sia globali che italiani, che si sono resi conto di quanto Twitch sia popolare tra i più giovani.»
Il successo di Twitch è legato soprattutto ai videogiochi. Credi che questi rappresentino un fenomeno da tenere particolarmente in considerazione in Italia, con un mercato in crescita?
«A livello globale, l’industria dei giochi vale più dell’industria cinematografica e televisiva messe insieme. In Europa, si stima che valga più di 23 miliardi di euro con un tasso di crescita registrato del 22% solo l'anno scorso. Inoltre, se consideriamo i giochi come forma di intrattenimento, sono ormai troppo popolari per essere considerati un interesse di nicchia. E per questo l’intero settore merita la nostra attenzione.
Twitch gioca un ruolo essenziale per la community gaming globale, ospitando da sempre i video di gamer che trasmettono live le loro partite e sessioni di gioco di tutti i tipi, oltre che gli eventi e gli esport a cui partecipano giocatori professionisti, fino ad arrivare alle soap opera sviluppate all'interno di giochi, come succede con GTA V.
Su Twitch, esistono infinite possibilità e opportunità legate al gaming, anche per quei brand che non l'avevano ancora considerato come uno spazio di conversazione e relazione, soprattutto per raggiungere audience ormai molto difficili da conquistare su altri canali. Molte industry, dalla moda alla musica, allo sport e persino ai servizi finanziari stanno iniziando ad approcciarsi al mondo del gaming, riconoscendone la popolarità e iniziando ad inserirlo all’interno delle proprie strategie di comunicazione.»
In che modo i brand si stanno approcciando a questa piattaforma? E quali vantaggi Twitch riesce a garantirgli?
«Twitch rappresenta un'opportunità unica per tre motivi. In primo luogo, il pubblico. La Gen Z e i millennial, che sono soliti evitare la pubblicità di tipo tradizionale e quindi difficilmente raggiungibili da questo tipo di comunicazione, ora vivono su Twitch.
In secondo luogo, la natura stessa di Twitch che combina quella che può essere la funzione della tv tradizionale – vista, suono, movimento – con la democratizzazione del contenuto e della scelta attraverso internet.
Infine, le tipologie di advertising che il servizio mette a disposizione. I brand possono ideare ed implementare qualsiasi soluzione creativa vogliano. Dalla pubblicità tradizionale all’influencer marketing e persino dar vita ai propri live streaming per raggiungere il pubblico in modo creativo e autentico.
Alcune delle mie campagne preferite sono state portate in vita proprio dal nostro in-house Brand Partnerships Studio. Per darti un esempio, Pringles si è completamente lanciata nel mondo dei videogame, creando un personaggio per il videogioco "West of Dead", chiamato Frank the Zombie.
O ancora Porsche, che ha recentemente lavorato insieme alla community in vista della prossima stagione di Formula-E, altro importante momento on-stream che abbiamo sviluppato in-house.»
Che feedback state raccogliendo dagli inserzionisti?
«Gli inserzionisti sono sempre più consapevoli delle opportunità e dell’impatto delle campagne Twitch e della forza delle sue community in Italia e a livello internazionale, laddove i format tradizionali hanno faticato a generare un reale engagement con il pubblico della Gen Z e dei Millennial. La crescita del nostro pubblico sta spingendo sempre di più gli inserzionisti ad esplorare queste nuove modalità e ad essere sempre più presenti sul nostro servizio di live streaming.»
Quali sono i contenuti più popolari e i principali trend in Italia e come possono essere sfruttati dai brand?
«C’è tanto di cui parlare, ma mi vengono in mente in particolare due categorie di contenuti che attualmente stanno registrando un vero e proprio boom in Italia: lo sport e i talk show.
Innanzitutto, con Twitch qualsiasi sport, compresi quelli che non risultano essere molto seguiti sulla tv tradizionale – come il wrestling, il sumo o la pallavolo – può trasformarsi in un hub dietro il quale si nasconde un pubblico globale. Inoltre, i nostri creator hanno dato il via a quella che noi chiamiamo “esperienza del second screen” o del “additive commentary” che si affianca ai contenuti sportivi dal vivo, innovando e reinventando l'opinionismo e l'esperienza di fruizione dello sport. L'ex attaccante della nazionale italiana Christian Vieri e il giornalista di calcio Fabrizio Romano sono due esempi di tutto ciò in Italia. Fabrizio ha addirittura trasmesso in streaming il suo giorno di lavoro più impegnativo di tutto l’anno – quello della scadenza dei trasferimenti - per 12 ore di fila, rispondendo in diretta alle domande della sua community in chat.
Comici professionisti, giornalisti e commentatori politici come la Gialappa's Band, Ivan Grieco e Andrea Scanzi stanno utilizzando Twitch per ospitare talk show e condividere i loro punti di vista con la community, attirando sempre più persone a testare e sperimentare questi nuovi format.
I brand costituiscono una parte essenziale di Twitch e non sono solo gli streamer a sostenere l’adv e le partnership, ma anche gli spettatori vogliono vedere i loro streamer preferiti avere successo. Così Twitch offre sia la possibilità di intrecciare annunci pubblicitari direttamente nelle live streaming che quella di andare a creare opzioni pubblicitarie personalizzate ideate e progettate con i nostri streamer di maggior successo.»