Ciaopeople investe su community, eventi e nuovi format. In crescita il business del content

Tra l'impatto dell'intelligenza artificiale, i cambiamenti negli algoritmi delle piattaforme e la progressiva ridefinizione dei modelli di business dell'editoria digitale, per il mondo dell'informazione è arrivato il momento di ripensare il proprio ruolo. È uno scenario in cui la semplice ricerca di traffico non basta più e in cui diventano centrali la forza del brand, la qualità dei contenuti e la capacità di costruire community fidelizzate.

È la direzione intrapresa da Ciaopeople, il gruppo editoriale di brand come Fanpage.it, Geopop e Cookist, oggi impegnato in una strategia che sta progressivamente affiancando all'attività editoriale tradizionale nuovi strumenti di relazione con il pubblico, dalle membership ai live show, dalle newsletter, ai podcast, agli eventi fisici. Un percorso che ridefinisce anche il rapporto con gli inserzionisti, sempre più coinvolti all'interno di ecosistemi editoriali e progettualità di contenuto. Ne abbiamo parlato con Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople.

L'intelligenza artificiale, i cambiamenti nelle piattaforme e l'evoluzione della ricerca stanno ridisegnando il settore editoriale. Giorgio, come state affrontando questa trasformazione?

«Siamo di fronte a un cambiamento epocale. I core update di Google stanno modificando le modalità di acquisizione del traffico, i social non sono più i grandi driver che erano in passato e l'AI cambierà inevitabilmente il modo in cui le persone accedono alle informazioni.

In questo scenario abbiamo deciso di puntare ancora di più sui nostri brand editoriali. Crediamo che in futuro conteranno sempre di più la forza del brand e la capacità di costruire una community attorno ai contenuti. È lì che si giocherà la partita».

Qual è il ruolo di Fanpage.it all'interno di questa evoluzione?

«Fanpage negli anni si è affermata come giornale d'inchiesta e di approfondimento. Oggi stiamo lavorando per trasformare quella relazione con il pubblico in qualcosa di ancora più strutturato. Abbiamo lanciato nuovi appuntamenti live su YouTube e sui social, con format e volti riconoscibili, che spaziano dalle inchieste all'attualità politica fino all'intrattenimento. L'obiettivo è creare appuntamenti ricorrenti e fidelizzare il pubblico.

Accanto alle live ci sono le newsletter, che stanno vivendo una seconda giovinezza, e le membership. Stiamo costruendo un ecosistema fatto di diversi punti di contatto, non più soltanto il sito».

Qual è il ruolo dell'approfondimento in questo modello?

«È centrale. Se c'è una parola chiave per gli editori oggi è “decommoditizzare” il contenuto. Le informazioni di servizio o le notizie più semplici saranno sempre più accessibili attraverso strumenti di AI e motori di ricerca evoluti.

Quello che fa la differenza è l'approfondimento, l'originalità, la capacità di offrire punti di vista, inchieste e contenuti che non possono essere sostituiti facilmente. È qui che si crea il valore per la community».

E questo cambia anche il modo in cui lavorate con i brand?

«Sì. Se un'azienda cerca esclusivamente performance e targeting spinto, esistono altri strumenti. Il nostro valore è creare contesti editoriali credibili e coinvolgenti in cui il brand possa inserirsi in modo naturale.

Quando una community è forte e il contenuto è apprezzato, le integrazioni funzionano molto bene. Crescono la memorabilità e la brand awareness, perché il messaggio viene veicolato all'interno di una relazione di fiducia».

Come si traduce concretamente questa visione nei progetti che realizzate per i brand?

Uno dei casi che rappresentano meglio la nostra visione del branded content è il progetto realizzato con Coop, che da anni porta avanti iniziative sui temi dei diritti civili e dell'educazione affettiva e sessuale.

Con la campagna “La materia nascosta” abbiamo scelto di affrontare un tema molto attuale: l'urgenza di introdurre l'educazione sessuo-affettiva nelle scuole italiane. L'idea era mostrare come questa materia sia in realtà già presente, seppur indirettamente, in molti percorsi educativi e culturali, ma continui a non trovare uno spazio strutturato nel sistema scolastico.

Per farlo siamo usciti dal digitale e abbiamo portato il progetto nel mondo reale. In Piazza Gae Aulenti a Milano abbiamo realizzato un'installazione esperienziale che riproduceva un'aula scolastica, invitando cittadini, studenti e passanti a riflettere sul tema e ad alimentare il dibattito pubblico.

Attorno all'attivazione abbiamo costruito un ecosistema di contenuti editoriali, video e approfondimenti distribuiti attraverso i canali di Fanpage. È un progetto che racconta bene il nostro approccio: utilizzare il branded content non solo come strumento di comunicazione per il brand, ma come leva per coinvolgere le community e generare conversazioni rilevanti su temi di interesse collettivo».

A proposito di esperienze fisiche, quanto è importante Rumore Festival nella strategia di Fanpage?

«Nasce proprio dall'esigenza di dare corporeità alle nostre community. Le persone non vogliono soltanto seguire contenuti online, vogliono incontrarsi, confrontarsi e partecipare.

Rumore Festival rappresenta questo. L'ultima edizione ha coinvolto circa 6.000 persone all'Acquario Romano tra giornalismo, politica, cultura, spettacolo, sport e innovazione.

Per i brand è un'opportunità importante perché consente di dialogare direttamente con una community attiva e coinvolta, partecipando anche alla costruzione di alcuni contenuti e momenti del palinsesto».

Da Fanpage.it a Geopop. Come sta evolvendo l'universo del vostro brand dedicato alla divulgazione?

«Geopop nasce come progetto di divulgazione scientifica, ma oggi stiamo ampliando progressivamente il suo raggio d'azione. L'obiettivo resta lo stesso: aiutare le persone a comprendere la complessità attraverso un linguaggio accessibile e autorevole.

Ci siamo però resi conto che questo approccio può essere applicato anche ad altri ambiti. Da qui nasce, ad esempio, Specchio Giallo con Mia Ceran, un format che utilizza il metodo Geopop per leggere i cambiamenti della società contemporanea e il loro impatto sulla vita quotidiana.

Nella foto: Mia Ceran con Andrea Moccia di Geopop

L'idea è continuare a costruire un ecosistema editoriale capace di approfondire temi diversi mantenendo la stessa relazione di fiducia con la community».

Questa evoluzione riguarda anche il modo in cui integrate i brand nei contenuti?

«Assolutamente sì. Uno degli strumenti che stiamo utilizzando è il Content Break, una modalità ormai molto diffusa nell'universo dei creator e delle community digitali.

All'interno del contenuto viene inserito un breve momento dedicato al brand sponsor, raccontato in modo trasparente e dichiarato. È un approccio che il pubblico riconosce e accetta perché non cerca di mascherare la presenza dell'inserzionista, ma ne esplicita il ruolo di sostenitore del contenuto.

Accanto a questo stiamo sviluppando anche altri strumenti di coinvolgimento. Uno di questi è il Trigger Talk, che consente agli utenti di approfondire direttamente un tema o un prodotto citato nel contenuto. Attraverso un semplice commento o un'interazione, le persone possono ricevere materiali aggiuntivi, guide o informazioni dedicate.

È una modalità che genera livelli di engagement molto elevati e permette ai brand di instaurare una relazione più diretta con la community, andando oltre la semplice esposizione pubblicitaria».

Insomma, l'editore diventa sempre più anche partner creativo delle aziende.

«Esattamente. Oggi un editore non è soltanto un distributore di audience. Produce contenuti, conosce le community, sviluppa linguaggi e format.

Per questo crediamo che possa avere un ruolo sempre più rilevante nell'innovazione pubblicitaria, non solo dal punto di vista creativo ma anche nella costruzione di nuove esperienze e nuovi modelli di relazione tra brand e consumatori».

Come sta andando il mercato pubblicitario per Ciaopeople in questo primo semestre?

«Il bilancio è positivo. La raccolta tiene e stiamo registrando una crescita significativa proprio sulla componente content, che rappresenta una parte sempre più importante del nostro business.

È un segnale che conferma come il mercato stia premiando i progetti basati su contenuti originali, community e integrazioni editoriali di qualità».

Per chiudere, c'è qualche anticipazione sui prossimi progetti?

«Posso dire che continueremo a investire molto sugli eventi e sugli incontri dal vivo. Abbiamo già sperimentato gli Incontri Geopop in diverse città italiane, coinvolgendo centinaia di studenti e appassionati.

La risposta è stata estremamente positiva e ci ha convinto ad accelerare ulteriormente su questo fronte. Geopop avrà presto un proprio festival dedicato: i dettagli li sveleremo più avanti, ma sarà uno dei progetti più importanti del nostro percorso di sviluppo nei prossimi anni.

Più in generale, stiamo lavorando per trasformare sempre di più i nostri brand in piattaforme di incontro oltre che di contenuto. Dopo Rumore Festival, il 2027 sarà un anno particolarmente importante perché vedrà il debutto sia del festival di Geopop sia di quello di Cookist. L'obiettivo è portare nel mondo reale le community che ogni giorno seguiamo e alimentiamo online, creando occasioni di confronto, approfondimento ed esperienza coerenti con l'identità di ciascun brand».