I più grandi brand a livello mondiale destinano in media una quota sempre più ridotta dei ricavi alle attività pubblicitarie, con una significativa eccezione: le aziende dei beni di consumo. È quanto emerge dal rapporto di Warc Media "Global Ad Trends: The Cost of Being Seen", dove la società analizza i cambiamenti nella spesa advertising di 25 tra i maggiori inserzionisti al mondo.
Il trend è spiegato da Alex Brownsell, Head of Content di Warc Media: «Il mercato pubblicitario globale è in rapida espansione, ma aziende come Meta, Mastercard e McDonald’s destinano alla pubblicità una quota sempre più ridotta dei propri ricavi. Solo le aziende dei beni di consumo, alle prese con un rallentamento della crescita delle vendite e con lo spostamento dei budget commerciali verso i mezzi misurabili, stanno aumentando la propria intensità pubblicitaria. Questo conferma quanto avevamo già evidenziato in precedenza: operiamo in un mercato che procede a due velocità. L’espansione degli investimenti sulle piattaforme digitali da parte delle piccole imprese e degli operatori dell’ecommerce transfrontaliero supera nettamente la crescita degli investimenti pubblicitari dei grandi brand. Ciò ha importanti implicazioni per l’ecosistema delle agenzie e dei fornitori che operano nel mercato enterprise».
Una strategia pubblicitaria in evoluzione
Warc Media prevede che gli investimenti pubblicitari globali cresceranno dell’11,9% quest’anno, raggiungendo 1.340 miliardi di dollari. Al netto dell’inflazione, si tratta di un aumento del 61,3% negli ultimi 25 anni, trainato da nuovi canali come il retail media e la pubblicità sulle piattaforme che non esistevano un decennio fa.
Negli ultimi anni, tuttavia, il rapporto tra spesa adv e i ricavi è diminuito. Tra 25 grandi inserzionisti con sede negli Stati Uniti, la percentuale è scesa dal 6,1% del 2019 al 5,5% del 2025.
Questo non significa che le aziende stiano abbandonando la pubblicità: la spesa pubblicitaria complessiva è aumentata del 56%, ma i budget non hanno tenuto il passo con la crescita dei ricavi, saliti del 73%.
Le Big Tech trainano la tendenza al ribasso
Il rapporto tra investimenti pubblicitari e vendite di Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix, considerate congiuntamente, è sceso dal 13,0% al 7,4% tra il 2019 e il 2025, mentre i ricavi complessivi sono cresciuti del 146%, passando da 379 miliardi a 931 miliardi di dollari.
Se avessero mantenuto il rapporto del 2019, nel 2025 questi brand avrebbero investito 121 miliardi di dollari in pubblicità, ovvero 52 miliardi in più rispetto alla spesa effettiva.
L'eccezione: i brand di beni di consumo
I sei maggiori brand dei beni di consumo analizzati da Warc Media — Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike, PepsiCo e Procter & Gamble — hanno seguito una direzione diversa. Cinque hanno aumentato il rapporto tra investimenti pubblicitari e vendite tra il 2019 e il 2025, mentre quello di PepsiCo è rimasto sostanzialmente stabile.
Il rallentamento della crescita delle vendite ha spinto il rapporto complessivo tra investimenti pubblicitari e vendite del comparto dall’11,6% del 2023 al 12,5% del 2025. Anche lo spostamento dei budget verso aree come il retail media ha contribuito ad aumentare il rapporto tra spesa adv e ricavi.
Tra il 2019 e il 2025, gli investimenti pubblicitari complessivi di queste aziende sono cresciuti del 36%, superando l’incremento del 29% dei ricavi.
I fattori che determinano le variazioni del rapporto tra ricavi e spesa adv
Secondo Warc Media, sono tre i principali fattori che influenzano l’andamento del rapporto tra ricavi e investimenti pubblicitari.
Il primo è la debolezza delle vendite. I brand che mantengono invariati gli investimenti adv in condizioni di mercato sfavorevoli, mentre le vendite diminuiscono, possono registrare un aumento dell'incidenza degli investimenti sul fatturato. Il secondo è lo spostamento dei budget: le risorse che in precedenza erano allocate alle attività commerciali, come i budget trade e shopper marketing, vengono trasferite verso il retail media e, di conseguenza, contabilizzate nella voce degli investimenti pubblicitari. L'ultimo fattore è l’attenzione: le aziende che dispongono di un proprio pubblico, come Alphabet e Meta, hanno la possibilità di crescere senza dover acquistare l’attenzione degli utenti attraverso altri canali.