Nella sezione “Opinioni”, Engage pubblica articoli di approfondimento scritti da autorevoli professionisti della industry. In questa occasione, Marco De Paoli, Managing Partner e COO di Outcome, analizza il ruolo delle Connected TV (CTV) nel media mix delle aziende, sottolineando che non sono più una scommessa sul futuro ma una realtà consolidata
Le Connected TV sono una realtà ormai consolidata nel panorama media e non possono più essere considerate una scommessa sul futuro: sono ormai parte integrante dei mix di comunicazione delle aziende. Tuttavia, essere presenti non è sufficiente. Senza una ratio strategica alle spalle, il rischio è quello di disperdere risorse e non ottenere risultati misurabili.
Pianificare le Connected TV richiede una consapevolezza diversa rispetto alla TV lineare: non bastano le metriche classiche, né un approccio "copia-incolla" dai modelli televisivi tradizionali. Le Connected TV non sono uno strumento di massa da inserire automaticamente nel media mix, ma un touchpoint da attivare con intelligenza, obiettivi chiari e logiche di misurazione coerenti. Solo così possono contribuire effettivamente all’aumento della efficacia dei piani.
I vantaggi qualitativi delle Connected TV: più profondità e impatto
I costi per contatto delle Connected TV sono notoriamente elevati, ed è proprio per questo che è fondamentale comprenderne i veri benefici. Non si tratta di un mezzo economico: si tratta di un mezzo di valore. I vantaggi delle Connected TV non sono da ricercare in una logica di mera efficienza quantitativa, ma nella qualità dell’ambiente, dell’attenzione e del consumo.
Ecco perché investirci ha senso:
1) Affollamento ridotto = maggiore attenzione
Le CTV offrono un contesto pubblicitario meno saturo. Questo significa meno messaggi in competizione tra loro, più tempo e più spazio per far emergere la comunicazione. Un’occasione rara nel panorama attuale, sempre più rumoroso e frammentato.
2) Consumo consapevole = apertura al messaggio
Chi fruisce contenuti su una Connected TV lo fa per scelta, in un momento spesso dedicato. Questo si riflette anche nella percezione degli annunci: meno interruzione, più accettazione. Diverse ricerche ci dicono che l’utente è più ricettivo e meno infastidito dal messaggio pubblicitario.
3) Esperienza premium = valore paragonabile al Prime Time e Posizioni Speciali
Guardare contenuti su una Connected TV è sinonimo di scelta consapevole del contenuto, di conseguenza, il messaggio pubblicitario si inserisce in un ambiente "premium", simile per impatto e percezione a uno spot in Prime Time o ad una posizione speciale sulla TV tradizionale. In questo contesto, il costo per contatto elevato trova una parte della sua giustificazione logica. Si tratta infatti di un momento di attenzione qualificata, spesso vissuto come “My Time” – un concetto mutuato dal mondo digital – che identifica il tempo scelto dall’utente per consumare contenuti (video, social, news, ecc.), interagire con i brand o semplicemente navigare secondo i propri interessi e ritmi. Un tempo personale e attivo, che offre un terreno fertile per una comunicazione pubblicitaria più rilevante e ben accolta.
Attenzione alle false aspettative: le Connected TV non sono uno strumento di reach “a basso costo”
Uno dei luoghi comuni più diffusi è che le Connected TV siano un modo per generare reach incrementale rispetto alla TV lineare. Ma questa lettura rischia di creare aspettative poco realistiche e di alimentare strategie inefficienti.
La verità è che ogni punto di copertura aggiuntiva ha un costo per contatto molto elevato, spesso poco sostenibile se il solo obiettivo è la reach massiva. È quindi più corretto e utile leggere il potenziale delle CTV in un’altra ottica: quella del riequilibrio della distribuzione di frequenza, permettendo di aggiungere contatti sui segmenti di pubblico scarsamente esposti alla TV tradizionale, come i light o zero TV viewers. In questo contesto, le Connected TV non sostituiscono la copertura della TV lineare, ma la integrano in modo intelligente, rafforzando la presenza del brand su audience ad alta rilevanza strategica.
Misurare l’efficacia oggi è possibile (se sai come farlo)
Siamo in una fase di transizione, in cui l’adozione delle Connected TV da parte degli utenti è ormai una pratica consolidata, mentre la misurazione o stima dei risultati ancora incompleta. UPA sta facendo un gran lavoro per sviluppare metriche condivise ed una visione delle audience unitaria che prescinda dalla molteplicità di piattaforme che le generano. In attesa di avere buone notizie su questo fronte c’è chi sta sperimentando metodi per incrociare dati di fonti diverse usando ponti quali ricerche ad hoc o data fusion. Sono esperimenti che riteniamo molto positivi e che, se anche non perfetti, vanno nella giusta direzione e vanno apprezzati. Noi a stime di questo tipo amiamo affiancare la modellistica econometrica. Se correttamente impostati e tarati sul contesto specifico, i modelli econometrici consentono di analizzare l’effettiva efficacia delle Connected TV all’interno del media mix e l’efficienza in termini di ROI, legando direttamente input ed output e restituendo insight misurabili su impatto, sinergie e ruolo strategico nel percorso di costruzione e consolidamento dei brand.
In Outcome ci piace costruire intelligenza su solide basi dati, integrare l’esperienza con la sperimentazione, coniugare apertura al nuovo con spirito critico. Perché solo con un approccio rigoroso – e non solo intuitivo – è possibile aggiornare l’approccio di comunicazione, considerando tutte le diverse opportunità che ci si prospettano ogni giorno ed inserendole in una strategia complessiva funzionale agli obiettivi aziendali.