Pianificare un’attività di influencer marketing efficace: i 5 elementi di successo e le 3 sfide da cogliere

Si è tenuta a Milano la roundtable dal titolo “Decoding Digital Influence - Strategies for Success in Influencer Marketing”. L’evento è stato organizzato da The Influencer Marketing Factory (IMF), agenzia di influencer marketing che opera a livello mondiale per aiutare i brand a ingaggiare la Gen Z e i Millennials attraverso i social network, in collaborazione con Chatwin, realtà che si occupa di supportare IMF e altre aziende nell’espansione europea e globale. 

La tavola rotonda ha coinvolto esperti provenienti da centri media, agenzie e brand, che si sono confrontati sulle strategie che oggi guidano le attività di influencer marketing e sulle sfide che il mercato offre. Tra gli speaker protagonisti della tavola rotonda: Enrico Quaroni, Ceo e Founder, e Antonella D’Apolito, Managing Innovation Partner, di Chatwin, Nicla Bartoli, VP Global Sales, e Marsella Dondi, Creative Strategist, di IMF; Anna Rossetti, Head of Content di Havas Play; Antonio Severino, Content Director di Wavemaker Italy; Fabiola Granier, Head of Influencer Marketing in Dentsu Creative; Yoann Steri, Digital & Data Director di Danone; Valentina Pasotti, Senior Marketing & Digital Manager in Benefit Cosmetics e Livia Panzeri, Responsabile Digital, eCommerce e Nuovi Canali per Henkel. Presenti in sala anche diversi altri brand e media agency oltre a Daniela Campagna, Responsabile in Chatwin del business development di IMF. 

“Il 2023 ha registrato un sempre maggiore investimento a livello globale nell’influencer marketing, pari oggi a 21 miliardi di dollari - commenta Enrico Quaroni -. Si tratta di un ambito davvero ricco e sfidante per il mondo della comunicazione: oltre l’80% dei marchi ritiene che l’influencer marketing sia un metodo di comunicazione estremamente efficace e ne è la prova la costante crescita degli investimenti; il 70% di questi, poi, ha dichiarato di preferire adottare come partner nano e micro influencer, rispetto a influencer globali e questo è uno dei temi caldi che abbiamo portato sul tavolo del confronto”. 

Quali influencer scegliere e quali criteri adottare nella scelta? Le celebrities sono influencer? I nano e micro influencer riescono davvero a influenzare? Come si imbastisce una campagna di influencer marketing? Queste le domande alla base del dibattito che ha visto i partecipanti concordare sui 5 elementi di successo che rendono una strategia di influencer marketing efficace: 

• Briefing chiaro e obiettivi espliciti: identificare quali obiettivi si intende raggiungere attraverso la campagna di influencer marketing è il primo step per pianificare un percorso collaborativo funzionale, che sappia tradursi in un investimento efficace per l’azienda e, per l’influencer. 
• Autenticità: perché una collaborazione con influencer funzioni è necessario che i messaggi veicolati dal creator vengano percepiti dalla community come autentici. Dunque, è fondamentale definire un filone narrativo, che crei una connessione valoriale capace di legare l’influencer al brand e, a sua volta, il brand alla community, in modo genuino. 
• Relevance e valutazioni quantitative e qualitative nella scelta dei creator: il brief, ovvero gli obiettivi della campagna e il target di riferimento sono il punto di partenza da cui iniziare l’attività di scouting dei creator, ma occorre anche prendere in considerazione una combinazione di variabili quantitative e qualitative. Se le prime afferiscono ai numeri in senso stretto (audience che il creator ha e che può raggiungere, i risultati che ci si può attendere da un’eventuale collaborazione), le variabili qualitative fanno riferimento alla sfera personale del talent.  
•  Micro Influencer VS Macro Influencer: per definizione i Micro Influencer hanno una community che spazia tra 1.000-20.000 follower; i Macro Influencer, invece, vantano tra i 100 e i 500mila follower. Nella selezione del creator migliore per la specifica campagna, occorre bilanciare sempre la valutazione degli elementi quantitativi e qualitativi.
• Piattaforme: la scelta del canale di comunicazione più adatto dipende da una molteplicità di fattori -il target da raggiungere, la piattaforma da questo maggiormente utilizzata, ma anche il canale di origine dell’influencer stesso-. Occorre che vi sia un allineamento tra gli obiettivi del brand, la scelta dell’influencer e il canale social che ne ha determinato l’affermazione, ma anche la piattaforma che si intende selezionare per veicolare la campagna. Ad oggi in Italia Instagram è lo strumento maggiormente utilizzato in quanto abbraccia un target più trasversale, mentre Youtube ha ancora ampi margini di crescita; TikTok, invece, è il canale in cui i brand stanno consolidando sempre di più la loro presenza.

Il dibattito ha poi lasciato spazio a una valutazione di quelle che sono le 3 sfide che le attività di influencer marketing aprono e che il mercato chiede di cogliere. Tra queste: 

• Podcast: questa forma audiovisiva, nel nostro Paese, non è ancora particolarmente sfruttata nell’influencer marketing. 
• Misurazione: è uno degli aspetti più critici all’interno delle pratiche di influencer marketing italiane. Il nostro Paese, infatti, ha dimostrato di essere manchevole dal punto di vista del tracciamento. Esiste, nella misurazione dei risultati delle campagne, una falla che ne impedisce la corretta valutazione e che determina una porzione di sommerso ad oggi non misurabile.  
• Social commerce: una tendenza affermata nei Paesi asiatici e che è destinata ad aprire nuove sfide in contesto italiano. Il social commerce potrebbe rappresentare il massimo grado di disintermediazione della comunicazione tra brand e users, attribuendo agli stessi influencer il ruolo di venditori.