Signore e signori, ci siamo: Milano Cortina 2026 si accende ufficialmente questa sera, con la cerimonia di apertura a San Siro firmata da Balich Wonder Studio. Da oggi al 22 febbraio, i Giochi Olimpici Invernali porteranno in Italia due settimane di competizioni distribuite tra Milano e le Alpi, con un impatto che andrà ben oltre le venue sportive: la manifestazione si sviluppa infatti su più territori – dalla Lombardia al Veneto, passando per il Trentino-Alto Adige – e culminerà poi con l’avvio dei Giochi Paralimpici, destinati a prolungare l’attenzione mediatica e le campagne dei partner anche nelle settimane successive.
È anche questa dimensione “diffusa” a rendere Milano Cortina un appuntamento unico anche per il mercato della comunicazione: non solo un grande evento televisivo, ma un’esperienza che intreccia sport, entertainment, racconto urbano, presenza fisica nelle città ospitanti e un flusso continuo di contenuti digitali. Un contesto in cui, per i brand, la sfida non è semplicemente “esserci”, ma riuscire a trasformare la visibilità in coinvolgimento e in narrazione credibile, sfruttando l’intensità emotiva dello sport e i valori olimpici come piattaforma narrativa.
Un “momento media totale” che apre un anno ad alta intensità pubblicitaria
L’avvio dei Giochi inaugura anche un periodo particolarmente caldo per gli investimenti: subito dopo arriverà il Festival di Sanremo e, più avanti, i Mondiali di calcio estivi. Un trittico di appuntamenti capace di sostenere le aspettative di crescita per il mercato pubblicitario italiano nel 2026, dopo un 2025 considerato più o meno flat, con le principali stime dei centri media orientate su un +4-5%.
In questo quadro, le Olimpiadi assumono il ruolo di “evento media totale”: mass audience, conversazione social, moltiplicazione di formati (dalla TV lineare allo streaming, fino agli highlights e ai contenuti brevi), out of home nelle città e nelle aree di passaggio, e soprattutto un territorio – Milano in primis – che diventa palcoscenico naturale per attivazioni, fan experience e progetti speciali.
La stima WPP Media: “tra i 40 e i 45 milioni di euro” di pubblicità
Sul valore potenziale dell’evento in termini di investimenti pubblicitari complessivi in Italia, Federica Setti, Managing Director Choreograph, la unit Data & Tech di WPP Media, inquadra così lo scenario parlando con Engage.
«Le Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina rappresentano un evento di portata eccezionale, non solo per lo sport ma anche per l'intero ecosistema media e pubblicitario italiano. Come WPP Media, osserviamo con grande interesse il fermento che accompagna l'apertura e possiamo pensare di delineare un quadro positivo in termini di investimenti e ritorno. Grazie alla nostra intelligence di mercato abbiamo raccolto alcuni interessanti insight che ci portano a una stima complessiva tra i 40 e i 45 milioni di euro».
Federica Setti
A beneficiare maggiormente di questa ondata di investimenti, spiega Setti, sono i broadcaster che ospitano l'evento. «Rai ha un ruolo chiave per la copertura in chiaro, garantendo la massima accessibilità a un pubblico vastissimo. Parallelamente, Eurosport e Discovery, detentori dei diritti europei, hanno un peso fondamentale per le piattaforme a pagamento e digitali, intercettando un pubblico più specifico e tecnologicamente avanzato. Non va poi sottovalutato il contributo dell'Advanced TV, che con le sue capacità di targeting e misurazione, offre ritorni importanti agli inserzionisti».
E in un evento che, per sua natura, vive anche di spostamenti e “presenza fisica”, la componente territoriale diventa un moltiplicatore naturale, dall’OOH fino alle esperienze:
«Il presidio territoriale è strategico e l'offerta di OOH riesce ad avere una copertura a tutto tondo sulle regioni coinvolte, Lombardia e Veneto, con un mix equilibrato di impianti urbani tradizionali e schermi digitali di ultima generazione. Questi ultimi, posizionati in luoghi ad alto transito come stazioni ferroviarie e aeroporti, garantiscono visibilità e impatto capillare, raggiungendo sia residenti che i numerosi visitatori attesi per l'evento».
Setti richiama anche il tema dell’experiential, con una prospettiva di “onda lunga” sul mercato:
«Non dimentichiamo la possibile ‘onda lunga’ che le Olimpiadi possono avere sui touch point tipici dell’experiential marketing. Se consideriamo che questo segmento di mercato è già previsto in crescita del 7% per il 2026, possiamo immaginare il contributo positivo che può apportare l’evento».
La manager chiude sul senso più ampio dell’operazione, tra economia e reputazione di sistema: «In sintesi, le Olimpiadi Invernali non sono solo un evento sportivo, ma un potente motore economico e mediatico che speriamo riesca a generare un impatto significativo e duraturo sul panorama della comunicazione e del marketing del Sistema Paese».
Emergere “oltre il budget”: il racconto come leva competitiva
Se la raccolta pubblicitaria è una conseguenza naturale della concentrazione di audience, per i brand il punto centrale resta un altro: la capacità di costruire un racconto distintivo. Luca Vergani, Chief Business Officer di WPP Media Italia, lo dice in modo netto:
«Per emergere davvero in un evento come le Olimpiadi, il budget è solo il punto di partenza. L’associazione di un marchio con il mondo olimpico è innanzitutto un’associazione di valori. Le Olimpiadi rappresentano eccellenza, impegno, disciplina e universalità».
Luca Vergani
Le sponsorizzazioni olimpiche hanno una una specificità che rende la partita ancora più complessa per chi investe: l’assenza totale di visibilità dei brand durante le competizioni, indipendentemente dal ruolo di sponsor o partner. Da qui, l’esigenza di “uscire” dagli spazi ufficiali e lavorare su attivazioni capaci di entrare nella cultura dell’evento:
«Oggi vince chi riesce a entrare nel flusso culturale dell’evento, non chi si limita a presidiare gli spazi ufficiali - osserva Vergani -. Per questo, una azienda deve condividerne i valori e utilizzare la partnership per costruire rilevanza presso i consumatori, attivandola attraverso comunicazione, iniziative territoriali. come il percorso della fiaccola o il presidio delle città ospitanti, e attività di engagement».
La centralità di questo elemento di “storytelling” multimodale è confermato dalle ricerche: «Il nostro Brand Sponsorship Monitor sull’evento Milano-Cortina, che abbiamo fatto partire questo autunno, conferma la TV come primo touchpoint di scoperta (oltre il 35%), ma il ricordo di sponsorizzazione cresce quando l’attivazione è distribuita tra social, OOH ed esperienze fisiche, che insieme pesano quasi quanto i media tradizionali».
C’è poi un passaggio particolarmente interessante sul tema dell’affollamento e della necessità di incrementalità: «La sponsorizzazione è una scelta potente, ma da valutare quindi con attenzione: per l’entità degli investimenti richiesti, per la coerenza con i territori valoriali olimpici e per l’incrementalità di spesa necessaria a rendere davvero efficace la sponsorizzazione».
Il punto di sintesi, per Vergani, è che la differenza la fa “il racconto”, anche perché il pubblico sta cercando soprattutto storie e punti di accesso emotivi:
«Il punto chiave per i brand è dunque il racconto. Il 45% degli italiani dichiara di seguire le Olimpiadi più per le storie degli atleti che per le performance, e oltre il 59% ricorda già almeno un brand associato ai Giochi».
La logica del racconto si innesta su un altro fattore: Milano Cortina vive in un ecosistema mediatico frammentato e continuo, dove la diretta è solo una parte dell’esperienza. I Giochi, in questo senso, funzionano come una “fabbrica” di contenuti: live, highlights, dietro le quinte, social clip, commenti e instant marketing.
Per i brand questo significa opportunità (più spazi, più formati, più momenti di contatto), ma anche un rischio: quello di disperdersi o risultare generici. Da qui la necessità di una regia: un’idea creativa chiara e un’articolazione coerente tra paid media, owned media e attivazioni.
Milano: indotto, turismo e città-palcoscenico per le attivazioni
Il territorio, in particolare Milano, è uno dei grandi asset di questa edizione. Un quadro lo fornisce Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza, che stima un indotto economico di 319 milioni di euro per i Giochi Olimpici. Gli spettatori previsti dal 6 al 22 febbraio sono 725 mila, con una spesa media pro-capite di 440 euro. Per i Giochi Paralimpici, invece, l’indotto stimato è di 31 milioni di euro, con poco più di 73 mila spettatori e una spesa media pro-capite di 424,5 euro.
Questo contesto, di fatto, amplia la platea “fisica” a cui i brand possono parlare, rendendo Milano un media a cielo aperto. In questo scenario, i principali sponsor stanno lavorando su piattaforme che combinano advertising, contenuti e presenza sul territorio, con l’obiettivo di legare il proprio ruolo operativo o valoriale ai Giochi.
Visa ha costruito intorno a Milano Cortina 2026 un ecosistema che va oltre la campagna pubblicitaria, unendo tecnologia, intelligenza artificiale, musica ed experience fisiche: dalle fan zone agli spazi immersivi, la città diventa il luogo in cui il brand rende tangibile il proprio ruolo di abilitatore delle esperienze olimpiche, trasformando l’innovazione in relazione diretta con il pubblico. Coca-Cola, storico partner del Movimento Olimpico, lavora invece su una narrazione diffusa che intreccia advertising, promozioni e attivazioni urbane: dalle iniziative di ticketing che portano “dal prodotto all’esperienza live” alla pianificazione su TV, radio, social e out-of-home, il territorio diventa un’estensione naturale del racconto del brand, coerente con i valori di convivialità e condivisione.
Anche Esselunga ha scelto una strategia fortemente integrata, combinando comunicazione omnicanale, iniziative nei punti vendita e presidi fisici come Casa Esselunga a Cortina, affiancati da progetti editoriali e contenuti media: un approccio che usa i Giochi per rafforzare il legame con le comunità locali e portare la sponsorship nella quotidianità delle persone. Infine, Eni ha puntato su una campagna multicanale affiancata da un presidio esperienziale come l’Eni Winter Village, utilizzando lo spazio urbano per raccontare sport, sostenibilità e inclusione. L'obiettivo è dimostrare come l’attivazione sul territorio possa amplificare il messaggio pubblicitario e trasformarlo in esperienza condivisa (a questo link, la nostra rassegna completa di tutti gli spot e le attivazioni legati a Milano Cortina).
Tra sport, valori olimpici e narrazione
Il punto di arrivo appare tutto sommato chiaro: Milano Cortina 2026 offre ai brand un contesto premium, emotivo e ad altissima attenzione, ma chiede anche una responsabilità narrativa. Lo sport funziona perché è una lingua universale, fatta di storie di sacrificio, disciplina, rivincita e inclusione. I valori olimpici amplificano questa grammatica e permettono alle aziende di uscire dalla promozione pura per costruire significato.
Ed è qui che l’evento diventa, davvero, un “media totale”: non solo per i volumi di audience o per i milioni di euro di raccolta stimata, ma perché mette in gioco territorio, reputazione, contenuti e community. In un anno in cui l’advertising italiano si prepara a riaccendere il motore della crescita, la sfida per le aziende è tutta nella regia: trasformare l’appuntamento sportivo in una storia credibile, coerente e capace di restare viva anche quando la fiamma si spegnerà.