Andrea Savarino, Senior Insights Manager at Blis
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Andrea Savarino, Senior Insights Manager di Blis, ci spiega come la Settimana della moda di Milano sia un momento in cui i marchi hanno l'opportunità di proporre concetti e idee in grado di coinvolgere il consumatore
Nata per offrire delle alternative di acquisto alla moda francese durante la seconda guerra mondiale, la prima Settimana della moda si tenne a New York nel 1943. Ma, estendendosi ben oltre New York, oggi la Settimana della moda è l'evento di moda più importante a livello globale, con Milano che si è attestata come una delle "Grandi quattro" capitali di questo settore nel mondo.
Dopo due anni difficili, il mese scorso la Settimana della moda di Milano è tornata al suo splendore pre-pandemico. Se da una parte abbiamo visto sfilare sulle passerelle la vecchia moda di mostrare l’anca e l’ombelico, dall’altra abbiamo visto anche l'impatto della Settimana della moda su tutta la città. Vediamo in breve alcune delle evidenze che sono emerse, basate sui comportamenti reali delle persone.
La Settimana della moda continua ad essere un punto di riferimento per i viaggi internazionali
Non è un segreto che il settore dei viaggi volga lo sguardo a tutte le capitali della Settimana della moda durante tutto l'anno. Il mese scorso abbiamo visto la Settimana della moda di Milano tornare al suo splendore pre-Covid: giornalisti di tutto il mondo, celebrità e street-styler si sono riversati a Milano per vedere le prossime tendenze autunno/inverno.
In media, il numero di visitatori stranieri provenienti da altri paesi europei e dagli Stati Uniti a Milano è aumentato rispetto alla settimana precedente all'evento. Per i visitatori provenienti da queste località, la Settimana della moda ha offerto la possibilità di godersi Milano per qualche giorno in più: la settimana prima dell'evento ha visto più del doppio (126%) di viaggiatori americani ed europei rispetto alla settimana precedente. Durante la Settimana della moda, questo numero è aumentato di un ulteriore 75%.
Forse non sorprende che i visitatori francesi, che hanno rappresentato il 25,5% dei visitatori stranieri durante la Settimana della moda, siano al primo posto nella percentuale di visitatori provenienti da Europa e Stati Uniti. Gli americani hanno rappresentato il 18% dei visitatori stranieri, seguiti dai britannici (12,8%).
La Settimana della moda come soggiorno-vacanza
La Settimana della moda non coinvolge solo i visitatori provenienti da paesi molto lontani, rappresenta anche per gli italiani l'occasione di fare un breve viaggio a Milano. Il numero di visitatori di Milano provenienti da altre città italiane è infatti aumentato di quasi il 30% durante la Settimana della moda.
È un evento che offre ai vari marchi l'opportunità unica di incontrare e interagire con una quota aggiuntiva di pubblico che altrimenti non raggiungerebbero. I marchi possono e dovrebbero utilizzare eventi come questo per interpretare il comportamento dei consumatori nel mondo reale e invogliare così le persone ad acquistare in negozio.
I dati di localizzazione possono infatti rivelare un enorme bacino di potenziali clienti, che si muovono secondo particolari schemi, consentendo ai marchi di aumentare la loro fidelizzazione facendo affidamento sull’accuratezza dei dati sulla loro posizione. Durante la Settimana della moda, ad esempio, gli inserzionisti possono rivolgersi ai clienti che sono stati in un ristorante esclusivo nelle ultime due settimane mostrando loro un annuncio con un piccolo sconto per farli tornare in un secondo momento. Oppure un ristorante vegano può mostrare un annuncio che inviti le persone a provare la sua cucina. Scommetto che ti stai chiedendo perché sto usando un ristorante vegano come esempio...
Cosa c'entra la settimana della moda con il veganismo?
Si poteva immaginare, anche se non era scontato, che le visite ai negozi di alta moda sarebbero aumentate durante la Settimana della moda, e in effetti abbiamo visto un aumento del 16,8% del numero di visitatori rispetto alla settimana precedente. Ma non dimentichiamo che la Settimana della moda è anche un importantissimo evento chiave per altri settori. Guardando a come si comportano gli appassionati di moda nella vita reale, possiamo capire le loro preferenze e trovare modi inaspettati per connettersi con loro in base allo stile di vita e alle preferenze.
Se mettiamo a confronto un visitatore “medio” italiano con i visitatori dei negozi di moda durante la Settimana della moda, per questi ultimi è 7 volte più probabile che siano interessati a servizi, negozi e strutture di lusso e 2,5 volte più probabile che utilizzino i trasporti pubblici. I visitatori dei marchi di moda sono anche più propensi a visitare ristoranti vegani o vegetariani, e lo stesso vale per i negozi di alimenti e prodotti biologici.
Da quando ha avuto inizio, la pandemia ha avuto delle ripercussioni psicologiche che hanno influenzato significativamente il comportamento delle persone. I consumatori stanno diventando sempre più selettivi relativamente a ciò che fanno e a dove vanno, in base a come si sentono. Pertanto, ragionando su base giornaliera, i marchi che vogliono influenzare il processo di acquisto devono utilizzare messaggi più diretti, concisi e istruttivi.
La Settimana della moda di Milano è uno di quei momenti di qualità della vita, in cui i consumatori escono di casa e socializzano e questo rappresenta per i marchi l'opportunità di proporre concetti e idee che conducano il consumatore attraverso un viaggio, facendogli raggiungere ciò che sta cercando.
Comprendere le categorie merceologiche, i servizi e il modo in cui questi si sovrappongono può diventare il motore dell’intera strategia del marchio, dai concetti creativi fino all'audience targeting e all'acquisto degli spazi pubblicitari.
Milano ospiterà di nuovo la Settimana della moda a settembre e, pur non sapendo con certezza se i jeans a vita bassa ci saranno ancora, siamo sicuri che gli interessi reali emersi durante quest’ultima Settimana della moda definiranno sicuramente se un marchio sarà in voga o meno.