«Oggi dobbiamo ragionare con una logica di agent marketing». È questa la sfida indicata da Erika Fattori, presidente di IAB Italia, nel suo intervento a Intersections 2026: ripensare il marketing per un mondo in cui l’intelligenza artificiale influenza sempre più le decisioni d’acquisto.
Fattori ha citato un dato del NEXI European Payment Report: circa il 48% dei consumatori intervistati avrebbe seguito una raccomandazione dell’AI nel proprio processo d’acquisto. «Questo per noi è un dato molto importante», ha sottolineato, perché «dà il senso e la misura del livello di maturità del fenomeno».
Per i brand, la trasformazione significa rendere le informazioni sui prodotti più dettagliate e strutturate, affinché siano accessibili e comprensibili anche agli agenti di intelligenza artificiale. Serviranno quindi nuove strategie per migliorare «ranking, visibilità, tagging» e performance dei media.
Ma la tecnologia, da sola, non basta. «C’è un’altra faccia della medaglia importantissima», ha ricordato Fattori: il momento in cui, davanti a una raccomandazione di ChatGPT o Gemini, il consumatore decide su quale prodotto fare clic. È qui che entrano in gioco le emozioni, i ricordi e le esperienze legate a un marchio. Per raccontarlo, la presidente di IAB Italia ha evocato «il profumo del caffè che si spande nella stanza», il piacere di un cioccolatino e la soddisfazione di indossare un vestito nuovo. «Allora, quel singolo secondo è un secondo di puro potere», ha affermato, richiamando il valore emotivo che può orientare una scelta anche quando la raccomandazione arriva da un algoritmo.
La sfida, dunque, è trovare un equilibrio tra innovazione tecnologica e creatività. «Dobbiamo trovare insieme la ricetta, non soltanto per dominare la tecnica ma per mettere in bilanciamento anche gli elementi di contenuto», ha dichiarato Fattori, indicando nell’arte, nella cultura, nella poesia e nella bellezza italiana risorse da valorizzare anche nella comunicazione generata dall’AI.