Comunicazione post-Covid: per Wpp si riparte dal consumatore

In questo momento di grande complessità ed incertezza, le aziende si domandano se, come e dove comunicare. Hanno affrontato questo tema oggi diverse realtà di WPP, con Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Kantar, Umberto Basso, Managing Director AKQA e Chief Digital Officer WPP, Fabio Caporizzi, Presidente e Market Leader di BCW-Burson Cohn & Wolfe, Roberto Binaghi, Chairman & CEO di Mindshare, Simona Maggini, CEO VMLY&R, in una conversazione aperta moderata da Isidoro Trovato, Caposervizio Economia del Corriere della Sera, nel webinar “Consumatore e Marketing post-Covid: strategie e casi concreti di attivazione delle diverse discipline di comunicazione”.

Si riparte dal consumatore

Partire dal consumatore è la prima cosa da fare in una situazione come questa, secondo Capeci: “Non possiamo dire con certezza cosa cambierà per sempre e cosa invece tornerà gradualmente ad essere come prima, ma sappiamo cosa fare in momenti simili: partire dal consumatore, raccogliere informazioni, trasformarle in insight rilevanti e comunicarli, con tutte le leve a nostra disposizione". Simona Maggini, che guiderà dal 1 luglio WPP Italia, ha messo in evidenza, invece, la necessità di una regia integrata nelle diverse attività della comunicazione: "E’ necessario lavorare con una regia integrata, una regia che orchestri la pianificazione delle diverse leve di cui la comunicazione dispone, in modo sinergico ed efficiente, utilizzando il digitale come piattaforma per accelerare la ripresa". Reagendo alla crisi, il consumatore ha attivato nuovi comportamenti, si è focalizzato sulla sua persona, sulle relazioni, sul peso delle sue scelte: riflessioni, esperienze e comportamenti che avranno impatto sul suo approccio al contesto, al modo di vivere in futuro, al modo in cui sceglierà i brand che vorrà acquistare, anche in funzione di come i brand sapranno riconnettersi al proprio target, in questo new normal. “La creatività ha supportato i brand che hanno voluto essere vicini ai consumatori fin dagli inizi del lockdown, costruendo vicinanza fortemente connessa al proprio purpose", ha continuato la manager, che ha citato il fenomeno del workout indoor e Virgin Active che ha trasformato i propri trainer in stelle dell’IG TV, dispensando consigli utili, mentre per le marche che hanno puntato a una contestualizzazione rapida della comunicazione ha fatto l'esempio di Expert, con il video “Aspetta che finisco la call…” che ha ottenuto 2 milioni di view in 2 sole settimane sui canali Facebook, Instagram, Youtube.

Il cambiamento nella fruizione dei media

In tutto questo, con la permanenza forzata in casa, le fruizioni mediatiche si sono modificate: “Il grande ritorno di libri, giornali e film, le famiglie di nuovo unite davanti alla televisione: senza sport, il focus si è spostato sulle informazioni e sui contenuti a valore aggiunto – ha commentato Fabio Caporizzi -. Poche aziende sono state in grado di cogliere questa opportunità, ma i due mesi di lockdown hanno creato un severo processo di selezione degli influencer e una nuova vita per i professionisti dell’informazione. Ora gli editori hanno la chance di mantenere questa rilevanza”. “Mai come in questo periodo è stato importante essere correttamente informati – ha aggiunto Roberto Binaghi -. Il virus ci ha resi bulimici. È noto che la fruizione di tutti i mezzi “indoor” sia cresciuta in maniera impressionante durante il lockdown ed in particolare i contenuti informativi sono cresciuti in modo ancor più che proporzionale. Gli italiani hanno continuato ad informarsi sui social e sui siti di informazione ma hanno rivalutato anche strumenti più tradizionali come la stampa quotidiana ed i telegiornali che pur avendo perso ascolti godono ancora di una notevole credibilità. Ma dopo questa breve ma intensa “sbornia ecumenista” le aziende, già ora, stanno affilando le loro armi per segmentare il pubblico con maggior precisione che nel passato. Gli strumenti digitali oggi disponibili lo consentono. Potremmo assistere nel 2021 ad un vero e proprio “gradino” della share dei mezzi digitali a scapito di quelli analogici. La media addressability sarà il nostro nuovo mantra.”

L'importanza del digitale

Una trasformazione digitale forzata dal lockdown, che ci ha però fatto accelerare quanto già attivato e che potrà essere un supporto alla ripresa, come sottolinea Umberto Basso: “Il consumatore evolve e trascina il brand che è passato al digitale. Il digitale invita a non restare arretrati perché costringe a fare delle scelte, non avendo le sfumature e quindi le incertezze dell’era analogica”. Cambieranno anche le “giornate-tipo”, con un numero importante di lavoratori che forse confermerà un utilizzo più importante dello smartworking, ormai sdoganato. “La customer journey tipo è da ricostruire nei prossimi mesi (sveglia, colazione, commuting, lavoro, pausa pranzo, lavoro, commuting, svago, casa, etc) – continua Umberto Basso - ed è un grande problema per i brand che necessitano di interagire nei momenti ideali per somministrare informazioni, stimolare i bisogni, cogliere le opportunità di business. Ma il problema più grande è per i brand che non sono già abbastanza digitali da poter in realtà interagire in ogni caso con la qualsivoglia nuova customer journey, anche se frammentata, dinamica, mutevole in continuazione.“

Una fase di evoluzione

“Un contesto in forte evoluzione, un consumatore aperto ma anche che sta consolidando nuove abitudini: vedremo nel tempo, quali si confermeranno e quali invece lasceranno spazio a nuovi comportamenti – ha chiuso Federico Capeci -. Quel che è certo è che le marche sono oggi chiamate a riprendere in mano la propria storia, il proprio purpose e a (ri)declinarli in un nuovo contesto, facendo leva sulle diverse discipline di cui la comunicazione dispone, per ritornare a sottolineare la propria meaningfulness, la propria distintività parlando a target che hanno elaborato (e stanno ancora elaborando) la gravità della pandemia, l’urgenza e l’incertezza che ha portato con sé”. Sarà necessario focalizzarsi ancora di più sul consumatore e sulle diverse modalità di fruizione mediatica che si stanno delineando, per rimodellare le attività di comunicazione intercettando, sostenendo e coinvolgendo con contenuti emotivamente ricchi le corde del nuovo consumatore. Creatività, attività di PR, pianificazioni media dovranno essere attentamente focalizzate sui target e sulle sue evoluzioni, e naturalmente, un ruolo importante del digitale sarà evidente, in un mix integrato e abilmente orchestrato, in modo da sfruttare le sinergie di efficacia che appunto l’unione di attività diverse può offrire.