Secondo WARC, la spesa pubblicitaria globale è destinata ad aumentare dell'8,3% (67,3 miliardi di dollari) fino a raggiungere gli 880,9 miliardi di dollari nella stima del 2022: la previsione sulla crescita è dovuta a un primo semestre positivo per le holding e alla conseguente spinta che si registrerà per gli eventi in programma nella seconda metà di quest'anno: nel dettaglio, le elezioni di midterm negli Stati Uniti e i Mondiali di calcio in Qatar previsti a novembre.
La crescita del mercato dovrebbe poi ridursi significativamente (al 2,6%) nel 2023, per via dell'inibizione degli investimenti causata dall'andamento delle condizioni economiche e dal blocco dei cookie di terze parti online.
Le nuove proiezioni, basate su dati relativi a 100 mercati pubblicitari in tutto il mondo, presentano un declassamento di 4,3 punti percentuali in riferimento alla crescita del 2022 e di 5,7 punti percentuali sulle stime del 2023, rispetto alle precedenti previsioni del mercato globale elaborate da WARC nel dicembre 2021. Nel complesso, le nuove previsioni presentano una riduzione di quasi 90 miliardi di dollari del potenziale di crescita del mercato pubblicitario globale per quest'anno e per il prossimo.
Le holding pubblicitarie, al servizio dei grandi brand mondiali, hanno registrato un esordio in positivo per il 2022, con tutte le principali società che hanno rivisto al rialzo le previsioni per futuro.
Al contrario sono le PMI, che in gran parte acquistano direttamente gli spazi pubblicitari, a sopportare il peso del peggioramento delle condizioni economiche. Nella previsione, un rallentamento dell'attività pubblicitaria delle piccole e medie imprese registrerà un impatto maggiore sul business delle aziende orientate sui social media: un settore che già risente delle difficoltà causate dalle nuove misure sulla privacy adottate da Apple.
WARC, dunque, prevede che la spesa pubblicitaria sui social media aumenterà dell'11,5% quest'anno (rispetto al +47,1% del 2021) per poi scendere al 5,2% nel 2023: attestandosi al tasso di crescita più basso mai registrato dal settore.
Anche i consumatori risentiranno dell'impennata dell'inflazione dei prezzi: la classe più colpita sarà quella a basso reddito per via dei costi energetici e alimentari. I consumatori appartenenti a classi sociali più facoltose, invece, hanno visto il valore dei loro beni conservarsi negli ultimi anni e hanno maggiori probabilità di ricevere aumenti di stipendio per fronteggiare l'aumento dei prezzi: le intenzioni di spesa delle fasce di reddito più alte rimangono positive secondo un monitoraggio di Deloitte. Settori come la tecnologia e l'elettronica (+11,5% nel 2023), la farmaceutica e la sanità (+7,5%) e il settore domestico (+6,5%) avranno la necessità di registrare un forte aumento degli investimenti pubblicitari per essere in grado di aggiudicarsi il giro d'affari dei consumatori.
La mossa di Apple di bloccare i cookie di terze parti sui suoi 2 miliardi di dispositivi, utilizzati dal 12% della popolazione globale (circa 860 milioni di persone), ha già avuto un impatto negativo sulle social media company che si basano sui dati di terze parti (in particolare Meta, società madre di Facebook).
WARC ritiene che la decisione di Apple, oltre al notevole ritardo di Google sul blocco dei cookie di terze parti su Chrome (che detiene il 66% di quota di mercato globale), taglierà quasi 40 miliardi di dollari dai profitti delle aziende di settore nella previsione per la fine del 2022 e per il 2023.
Un recente sondaggio condotto su oltre 1.500 professionisti per il Marketer's Toolkit di WARC ha rilevato che solo un terzo (34%) degli intervistati si sente pienamente preparato ad affrontare il mercato pubblicitario cookieless.
Meta ha registrato il suo primo calo annuale delle entrate pubblicitarie nel secondo trimestre del 2022 e WARC ritiene che la crescita dell'intero anno sarà piatta nel periodo di previsione. TikTok (+41,5%), Snap (+5,8%) e Twitter (+2,7%) dovrebbero registrare una crescita per il 2023, ma sostenendo un ritmo molto più lento rispetto a quello registrato storicamente.
Dei 18 settori merceologici monitorati da WARC, tutti, tranne quello automobilistico, sono in procinto di aumentare la spesa pubblicitaria quest'anno. Si prevede che solo quattro settori ridurranno la spesa nel 2023: i trasporti e il turismo (-0,4%), le bevande alcoliche (-1,1%), i servizi finanziari (-4,5%) e l'automotive (-12,4%).
Il comparto della tecnologia e dell'elettronica, il terzo più grande dei 18 monitorati da WARC, guiderà la crescita del settore per la fine di quest'anno e per il prossimo (+25,0% nel 2022 e +11,5% nel 2023), culminando in una spesa totale di 85,1 miliardi di dollari entro il 2023. Segue il settore farmaceutico e sanitario, con una crescita prevista dell'11% quest'anno e di un ulteriore 7,5% nel 2023, quando gli investimenti avranno superato i 60 miliardi di dollari a livello globale.
Il retail, il più grande settore monitorato da WARC e che include Amazon, il più grande inserzionista al mondo per spesa, è destinato ad aumentare gli investimenti pubblicitari del 6,8% quest'anno e del 3,6% l'anno prossimo, nonostante i retailer abbiano margini più ristretti a causa delle pressioni inflazionistiche. Il settore automobilistico, invece, è ostacolato da pressioni sia dal lato della domanda che dell'offerta ed è l'unico settore destinato a ridurre la spesa pubblicitaria sia nel 2022 (-5,3%) che nel 2023 (-12,4%).
La spesa pubblicitaria nel settore dello streaming video è destinata a crescere più rapidamente del mercato pubblicitario totale per quest'anno (+8,4%) e per il prossimo (+7%).
All'interno di questo ecosistema, il settore del video on demand (AVOD) finanziato dalla pubblicità, che comprende Hulu, Amazon Prime Video e YouTube, dovrebbe aumentare dell'8% entro la fine del 2022 e di un ulteriore 7,6% nel 2023, per raggiungere un valore di quasi 65 miliardi di dollari.
Oltre ai social media, anche le fortune di YouTube si sono dimostrate vulnerabili ai cambiamenti della privacy sui dispositivi Apple. WARC ritiene che i ricavi pubblicitari della controllata di Google aumenteranno del 7,3% quest'anno (rispetto al 45,9% nel 2021), ma che la crescita si ridurrà al 5,6% nel 2023. Questo rappresenterebbe per l'azienda il possesso del 39,4% del mercato AVOD globale, una quota in calo (0,9 punti percentuali in meno rispetto al 2021), dato che la concorrenza si intensifica con l'introduzione della pubblicità sulle piattaforme di Disney+ e Netflix registrate nel 2022.
Anche i servizi di streaming di proprietà delle emittenti (BVOD) sono destinati ad aumentare le entrate pubblicitarie nel 2022 (+9,7%) e nel 2023 (+5,2%), ma lo faranno partendo da una base molto più bassa (raggiungendo 18,5 miliardi di dollari nel prossimo anno).
La TV lineare beneficerà degli eventi sportivi e politici di quest'anno, aumentando gli investimenti pubblicitari del 3,6% a 180 miliardi di dollari (20,4% di tutta la spesa pubblicitaria), ma il mercato è orientato a incassare una perdita del 4,5% in assenza di eventi simili nel 2023.
Riassumendo, James McDonald, direttore di Data, Intelligence & Forecasting di WARC e autore della ricerca, afferma che "Con il tasso di crescita della produzione globale destinato a dimezzarsi e le forti pressioni sul lato dell'offerta che alimentano l'inflazione, il rallentamento dell'economia ha tolto quasi 90 miliardi di dollari alle prospettive di crescita del mercato pubblicitario globale di quest'anno e del prossimo. Tuttavia, i brand continuano a spendere, mentre la ripresa di Covid continua, e il commercio pubblicitario globale è destinato a superare il valore di 1 trilione di dollari entro il 2025. Le piattaforme che dispongono di ricche fonti di dati di prima parte - in particolare Amazon, Google e Apple - sono ben posizionate per far fronte ai futuri venti contrari, offrendo prestazioni misurate in un clima in cui il ritorno sugli investimenti diventa fondamentale".