La televisione sta vivendo una trasformazione profonda: gli spettatori abbandonano progressivamente la TV lineare a favore dello streaming e la pubblicità segue lo stesso percorso. È quanto emerge dal nuovo report Global Advertising Trends: The changing shape of TV di WARC, che analizza un decennio di dati di spesa pubblicitaria per delineare l’evoluzione del mezzo.
Secondo lo studio, la TV lineare rappresenta oggi solo il 12,4% della spesa pubblicitaria globale (143,9 miliardi di dollari), in calo dal 41,3% del 2013, e scenderà ulteriormente all’11,3% nel 2026. Nel frattempo, la Connected TV (CTV) cresce: quest’anno raggiunge i 39,9 miliardi di dollari, con un incremento previsto a 44,7 miliardi nel 2026.
Il ruolo in declino della TV tradizionale
Tra il 2014 e il 2024 gli investimenti globali sulla TV lineare sono diminuiti del 27,5% in termini assoluti, e del 50,8% tenendo conto dell’inflazione. Alcuni settori hanno ridotto la spesa in misura più marcata – come tecnologia ed elettronica (-42%) – mentre altri, come i prodotti per la casa, hanno registrato un aumento (+12%).
«Non c’è dubbio che il ruolo della TV lineare stia progressivamente diminuendo, sia in termini di audience sia di investimenti», osserva Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media. «I consumatori si muovono senza soluzione di continuità da una forma di video all’altra e questo obbliga gli spender a ripensare cosa significhi oggi fare tv, con implicazioni importanti per pianificazione e misurazione».
La crescita della CTV e il divario generazionale
Negli Stati Uniti, quasi metà del tempo di fruizione televisiva è già speso sulla CTV. A livello globale, il 56% dei marketer prevede di aumentare i budget destinati all’OTT/CTV, rispetto al 53% del 2024. La transizione appare più evidente tra i giovani: i dati GWI mostrano che negli USA i 16-24enni guardano in media 81 minuti di TV lineare al giorno, contro oltre due ore per le fasce più mature.
YouTube si propone come “la nuova TV”
YouTube sta intercettando una parte crescente della spesa pubblicitaria televisiva. Nel 2024 ha generato 36 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari negli Stati Uniti, superando i broadcaster tradizionali. La piattaforma punta ad ampliare il proprio ruolo con contenuti sportivi e nuovi format, e in UK l’ente di misurazione Barb ha iniziato a monitorare 200 canali YouTube visti tramite TV-set.
Nuove sfide di misurazione e creatività
La frammentazione del mezzo rende più complessa la pianificazione: broadcaster e inserzionisti devono confrontarsi con definizioni diverse di “televisione” e con metriche ancora non standardizzate. La convergenza tra dati retail e TV promette di orientare le campagne verso logiche più legate alla performance, mentre la creatività si sposta oltre il classico spot da 30 secondi, con sperimentazioni su QR code, overlay interattivi e integrazioni con il gaming.
Opportunità per i piccoli brand
Un altro fronte riguarda l’accesso delle PMI al mezzo televisivo. Mentre i grandi brand destinano in media il 38% del budget alla TV, i marchi più piccoli si fermano al 9%. L’evoluzione programmatica della CTV potrebbe aprire nuove possibilità di ingresso, rendendo la televisione più accessibile a un maggior numero di inserzionisti.