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L'80% dei marketer dell'area EMEA include i canali di streaming nei propri piani media, ma quando si tratta di OTT-TV e Connected-TV, solo il 49% degli intervistati a livello globale considera la spesa "estremamente efficace" o "molto efficace". È quanto riporta l’Annual marketing report 2023 di Nielsen: lo studio, giunto alla quinta edizione, ha coinvolto 2.000 marketer globali nel dicembre 2022.
Secondo i risultati del sondaggio, il 67% degli intervistati riconosce, in un panorama digital-first, l'importanza di una misurazione comparabile tra i canali per garantire che si sappia chi sta interagendo con i dispositivi e i canali che veicolano la loro pubblicità.
Tra i numerosi risultati, il report ha anche rilevato che, in media, nei mercati chiave in ambito Emea, Internet e TV rappresentano il 69% della spesa pubblicitaria. Tuttavia, ci sono alcune importanti differenze a livello nazionale tra alcuni dei mercati chiave: ad esempio, nel Regno Unito il 38% della spesa pubblicitaria è stata destinata alla TV e il 37% a Internet, mentre al contrario, la TV tradizionale è stata il mezzo con la maggiore spesa pubblicitaria in Italia, Francia e Germania. In tutti e tre questi Paesi, la spesa pubblicitaria per l’online è stata inferiore a quella del Regno Unito.
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Il nodo delle misurazioni
Nonostante i venti contrari dell'economia, i marketer prevedono comunque una generale crescita dei budget pubblicitari: più di due terzi dei marketer dell'area EMEA (62%) prevedono un aumento dei budget annuali quest'anno, nonostante il 68% abbia dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un impatto significativo sulla pianificazione per il 2023. Di questo 62%, il 13% prevede aumenti del 50% o più.
D’altro canto, l'utilizzo di più strumenti di misurazione ostacola la fiducia in un'unica visione delle performance dell'audience: in media, il 68% dei marketer dell'area EMEA utilizza molteplici soluzioni di misurazione per ottenere una misurazione cross-mediale, con il 16% che utilizza da quattro a cinque strumenti di misurazione.
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Sempre sul fronte delle valutazione delle performance, la ricerca evidenzia anche come la fiducia nella misurazione del ROI sia bassa sui canali digitali: in media, in tutta l'area EMEA, la fiducia dei marketer nella misurazione del ROI sui canali digitali è solo del 57%, il che li lascia senza i necessari approfondimenti sul ritorno della loro spesa.
"Il rapporto del pubblico con la televisione continua ad evolversi e questo dà forma a quello che oggi è un ecosistema mediatico sempre più complesso - commenta Katya Edelshtein, responsabile commerciale EMEA Nielsen -. Con la continua proliferazione dei canali, il settore diventa sempre più frammentato e questo continua a cambiare il comportamento dei consumatori. Ciò comporta enormi sfide per i responsabili marketing, che devono mettere il pubblico al primo posto. Il nostro report mostra chiaramente i problemi che si stanno affrontando quando i marketer cercano di incontrare l’audience laddove si trova."
"Per i manager dell'area EMEA - prosegue Edelshtein - è chiaro che i canali di streaming stanno assumendo un ruolo sempre più importante nella strategia pubblicitaria, tuttavia constatiamo non poche difficoltà causate dalla mancanza di una consistente currency cross-media che possa generare fiducia nella valutazione dei ritorni su questi investimenti. Per fare progressi in questo senso sarà necessario un pensiero trasformativo, oltre a sfruttare input e dati di altissima qualità."