Solo un terzo dei CMO e PR manager italiani ricorre all’IA per ideare i contenuti delle campagne marcomm

Gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale facilitano nuove opportunità e portano a una comunicazione maggiormente personalizzata, secondo la maggior parte dei CMO e PR manager italiani: è questa una delle evidenze della ricerca di Omnicom PR Group Italy realizzata da True Global Intelligence in partnership con Vitreous tra 200 direttori marketing, PR Manager, responsabili senior di marketing e comunicazione italiani di grandi aziende appartenenti a sette settori (manifatturiero e automotive, servizi finanziari, energia, beni di largo consumo o FMCG, healthcare, e tech), sul loro rapporto con intelligenza artificiale e business process automation.

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La conoscenza di base sull'AI va maggiormente sviluppata

Lo studio rivela che pur dichiarando di avere almeno un livello basico di conoscenza di strumenti di AI e BPA (86%) e utilizzandoli (73%) nei propri dipartimenti marcomm, molti auspicano di potersi avvalere di training dedicati, di case study da cui prendere spunto e lamentano la mancanza – al momento - di policy di utilizzo e guideline interne (72%). Una maggiore conoscenza, infatti, è vista come necessaria anche perché le conversazioni su AI e BPA stanno diventando sempre più frequenti tra i CXO nelle aziende.

La grande maggioranza degli intervistati è convinta che questi strumenti facilitino nuove opportunità e conducano a una comunicazione maggiormente personalizzata, anche se la funzione per cui sono più utilizzati è oggi la semplificazione dei processi (44%), seguita da funzioni di market intelligence (42%) al fine di prevedere il comportamento dei consumatori e dar vita a interazioni dedicate. L’AI generativa è, paradossalmente, però utilizzata quasi unicamente nella fase di ideazione dei contenuti (34%) e assai poco in quella della loro creazione sia visiva (12%) che testuale (3%), forse anche per quel livello di conoscenza
ancora insufficiente di cui si è accennato in precedenza.

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I rispondenti affermano per la maggior parte (60%) di aver avuto benefici dall’uso di tali tecnologie, che sono certi porteranno a importanti cambiamenti del loro ruolo (75%) e, di conseguenza, prevedono di assumere nuove figure professionali dedicate, come i data scientist, pur se in generale si aspettano di avere a disposizione meno budget e che le proprie aziende possano, potenzialmente, ridurre la forza lavoro.

Tutto ciò porta a una situazione ambivalente di incertezza nei sentimenti verso l’intelligenza artificiale e l’automazione dei processi di business, associandovi al contempo sia aspetti positivi (89%) sia negativi (78%), con la curiosità (55%) come sentimento prevalente, seguita da preoccupazione (40%) ed eccitazione. Convinti che queste tecnologie rivoluzioneranno la cultura aziendale e l’intero ambito di marketing e PR, i manager intervistati temono di usare dati che si rivelano falsi o parziali o protetti, con il rischio di violare copyright, innescare controversie etiche o creare problemi operativi.

La fotografia dei settori industriali

Per quanto riguarda il tasso di adozione di intelligenza artificiale e business process automation nei diversi settori industriali e tra le varie funzioni – non limitandosi a marcomm – questo varia dal 100% del settore manifatturiero, che distanzia così l’automotive (86%) e l’healthcare (85%), fino ai fanalini di coda Energy,FMCG e, un po' sorprendentemente, Tech. Quelle energetica e della tecnologia sono anche le due industry i cui i rispondenti affermano in misura maggiore di non voler adottare AI e BPA nei prossimi 12 mesi, indicando il costo come principale ostacolo. Anche nello specifico dei CMO e PR Manager, il settore Tech si segnala per un corposo 29% (al vertice di questa classifica) che dichiara di non aver mai usato tali strumenti. L’Energy è l’ambito in cui, invece, oltre la metà dei rispondenti afferma di non aver percepito alcun impatto delle nuove tecnologie. Nell’healthcare predominano le certezze sull’impatto occupazionale (86%) e il sentimento di preoccupazione (46%), mentre le aziende di beni di largo consumo (34%) e di tecnologia (31%) sono quelle in cui si prevedono in misura maggiore possibili riduzioni di organico.

Nello specifico del sentiment, le risposte restituiscono un quadro con mille sfaccettature, in cui i responsabili marcomm nella relazione con queste tecnologie provano al contempo emozioni positive come entusiasmo (settore finanziario 52%) e curiosità (automotive 63%, settore energetico 61%), ma anche confusione (healthcare 54%), preoccupazione (FMCG 41%) e perfino paura (settore finanziario 24%).

Dal punto di vista delle campagne marcomm, per quanto riguarda l’IA essa viene spesso adottata, oltre che nell’analisi delle campagne dei competitor - con l’identificazione delle relative personas, delle keyword usate e delle conversioni sui social media e delle interazioni sul sito web dei propri concorrenti - per una segmentazione della propria target audience sempre più dettagliata e precisa, identificando personas grazie all’integrazione di voci provenienti da diverse fonti pubbliche e dati di terze parti. In questo senso strumenti di BPA rendono il processo di integrazione degli insight provenienti da più fonti più veloce e snello. L’IA generativa viene adottata per ideare contenuti a livello macro che siano declinabili in un’ottica di multicanalità coerente ed integrata, con un livello di possibile personalizzazione molto elevato, coerentemente con la profilazione già effettuata.

Nei vari settori l'AI viene usata per l'ottimizzazione delle campagne di programmatic advertising: il 46% per l'automotive, il 37% del manifatturiero, il 50% per i financial services, il 31% per l'energia.

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L'importanza del fattore umano 

Le evidenze della ricerca portano ad alcune considerazioni generali sul livello di conoscenza, sull’utilizzo, sulle reticenze e sui possibili scenari a breve medio termine che riguardano il rapporto AI generativa/BPA e responsabili marketing e comunicazione.

“C’è la convinzione che l’impatto sui diversi settori sarà notevole, ma il tratto comune pare quello di una situazione all’insegna dell’ambivalenza – dichiara Eros Bianchi, Vice President e Tech Industry Lead di Omnicom PR Group Italy,nella foto sotto, con la stragrande maggioranza degli intervistati che dichiara di aver adottato almeno in un caso tali strumenti e di utilizzarli con regolarità, ma al contempo segnala la necessità di avere una maggiore preparazione tecnica e di disporre di un quadro regolatorio - interno alla propria azienda grazie a policy definite, ma anche a livello legislativo - che permetta di agire in un contesto di più elevata certezza e sicurezza. Nel frattempo, CMO e PR Manager paiono navigare a vista, tra sperimentazioni per capire le potenzialità delle nuove tecnologie e timori di incorrere in rischi legati a violazione di copyright e utilizzo di informazioni non corrette e verificate”.

Per gli intervistati rimane centrale il fattore umano, sia in termini di figure professionali adeguatamente preparate per sfruttare al meglio le potenzialità dell’intelligenza artificiale generativa e della business process automation, sia nella fondamentale funzione di supervisione riguardo al pensiero concettuale e strategico specifico per le esigenze di ciascuna azienda. Due aspetti che appaiono al momento correlati, considerando che l’ambito della creatività applicata allo sviluppo di contenuti, ad esempio, è quello in cui si assiste a un utilizzo tutt’ora molto limitato di queste tecnologie.

“Al netto dalle specificità delle singole industry, pare che lo “human touch” nelle interazioni sia ancora ciò che le aziende ritengono imprescindibile, perché come tale è considerato da clienti e utenti, nonostante AI addestrate su basi dati sempre più ampie, chatbot in grado di rispondere in maniera sempre più pertinente alle richieste ed assistenti virtuali dall’aspetto sempre più amichevole. La domanda che rimane aperta è se questo scenario rimarrà tale ancora a lungo o se quel timore di essere prima o poi sostituiti in toto nelle proprie funzioni, che sembra trasparire da alcune risposte di CMO e responsabili comunicazione, abbia fondamento”, conclude Bianchi.