Secondo la nuova edizione dell’Entertainment, Media & Telecommunications Outlook in Italy 2025-2029 di PWC, il mercato italiano dell’intrattenimento, dei media e delle telecomunicazioni continuerà a espandersi nei prossimi cinque anni, raggiungendo un valore complessivo di 60,8 miliardi di euro nel 2029, con un tasso di crescita medio annuo del +3,1%.
Il report, che segue la pubblicazione dell’analisi globale diffusa a giugno, evidenzia come nel 2024 il settore abbia toccato i 52,2 miliardi di euro, in aumento del 4,2% rispetto al 2023. La crescita, superiore a quella del PIL nazionale, è trainata dalla spesa digitale e dal consolidamento dei segmenti Telecommunications, Video e Online gambling, che rappresentano oltre il 74% degli acquisti consumer.
“La metà della spesa dei consumatori è legata ai servizi Telco. Il consumo dati continua a crescere di oltre il 20% su base annua, confermando il ruolo chiave delle telecomunicazioni come motore del comparto”, ha dichiarato Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia e TMT Leader. “Il mercato EM&T, abilitato dalla tecnologia, è sempre più influente sulla reputazione e sui risultati dei settori industriali che investono in comunicazione”.
Pubblicità digitale e video trainano la crescita
I ricavi pubblicitari hanno registrato nel 2024 un incremento dell’11,3%, raggiungendo 13,4 miliardi di euro, con l’online che vale ormai il 57% del totale. Nei prossimi cinque anni la crescita media stimata sarà del +4,6%, fino a toccare i 16,8 miliardi nel 2029.
Il segmento video, sostenuto dai modelli AVOD (Advertising-based Video on Demand), si conferma tra i più dinamici, superando la Paid Search per ricavi e con una crescita media prevista dell’8,4% annuo. L’uso esteso dei dispositivi mobili, che nel 2024 ha generato oltre il 72% dei ricavi pubblicitari digitali, spinge ulteriormente il comparto grazie alla diffusione del 5G e alle nuove forme di connettività.
Secondo Filippo Schemoz, Partner TMT di PwC Italia, “l’Intelligenza Artificiale sta cambiando le regole della pubblicità online, ridefinendo modelli consolidati come la ricerca tradizionale. I nuovi strumenti di AI permettono di affinare il targeting e migliorare l’efficacia dei messaggi, ma costringono le aziende a ripensare la propria esperienza digitale”.
Crossmedialità e Connected TV ridisegnano il mercato
La crescita della spesa pubblicitaria è stata influenzata anche dagli eventi sportivi del 2024, che hanno inciso per il 7,4% del totale. Il report evidenzia come le offerte pubblicitarie cross-mediali — in grado di integrare mezzi diversi, dalla TV lineare alle piattaforme digitali — rappresentino uno dei principali driver di sviluppo.
Le Connected TV si confermano tra i canali emergenti più attrattivi per gli inserzionisti, grazie a una maggiore possibilità di profilazione e interattività, con un posizionamento a metà strada tra broadcasting e digitale.
Nel complesso, il comparto digitale rappresenta oggi il 69% dei ricavi totali del settore, e crescerà in media del 4,3% annuo fino al 2029, confermando il ruolo dell’Italia all’interno del trend globale delineato da PWC.