Magna ha pubblicato le proprie stime di fine anno sull’andamento della spesa pubblicitaria nel mondo e in Italia. Secondo i calcoli della divisione di intelligence di Mediabrands (IPG), il mercato della comunicazione nel nostro Paese è cresciuto del 18,5% nel 2021 fino a raggiungere i 9,3 miliardi di euro, e aumenterà ancora del +11% nel 2022.
Vediamo nel dettaglio.
Le stime sul 2021 di Magna si basano su una forte crescita generalizzata registrata nei primi tre trimestri, e ipotizzando un rallentamento nel quarto trimestre. La forte crescita del PIL (Magna cita il +5,8% stimato dal FMI, superiore alla media dell’area Euro, ossia +5,0%) ha consentito agli investitori di aumentare considerevolmente la spesa pubblicitaria sia sui mezzi lineari sia su quelli online.
Nel corso del 2021, la spesa pubblicitaria del comparto lineare è cresciuta del +11% con un valore stimato in 4,8 miliardi di euro. Il trend è stato positivo per la maggior parte dei mezzi tradizionali: la tv, con un incremento a doppia cifra (+12,5%) è stata sostenuta anche dagli Europei di calcio, tornando così ai livelli pre-Covid; crescita importante anche per la Radio (+10,5%) ma non ancora sufficiente per tornare ai livelli pre-pandemia. L’OOH registra un recupero del +11,5% dopo il pesantissimo calo del 53% nel 2020.
I ricavi dei formati pubblicitari digitali sono cresciuti di circa il 27% per un valore di 4,6 miliardi di euro. La spesa della Search è stata trainata dall'accelerazione dell'e-commerce (+30%), mentre Video e Social sono stati trainati dall’importante aumento del consumo, registrando un aumento della spesa rispettivamente del +28% e +31%.
Pubblicità: come andrà nel 2022
Le prospettive macroeconomiche per il nostro paese nel 2022 potrebbero alimentare una ulteriore ripresa del mercato pubblicitario: Magna stima infatti una crescita del +11% (10,3 miliardi di euro). I Mondiali di Calcio, che per la prima volta si disputeranno in inverno, potrebbero dare un ulteriore impulso al mercato e soprattutto al mezzo TV.
Per il comparto dei mezzi tradizionali, la previsione è di una moderata crescita intorno al +3% (TV e Stampa +1%, Radio +7%, OOH +21%). Per il Digital, Magna stima invece un incremento ancora a doppia cifra (+19%) per raggiungere i 5,4 miliardi di euro.
Allargando lo sguardo oltre confine, le previsioni di Magna a livello globale riflettono un andamento complessivamente simile a quello dell’Italia. Secondo la divisione di IPG la spesa pubblicitaria globale è cresciuta del 22% nel 2021 per raggiungere un nuovo massimo storico di 710 miliardi di dollari, dopo un calo del -2,5% nel 2020.
In soldoni, nel mondo sono stati investiti in pubblicità 126 miliardi di dollari in più rispetto al 2020, e la crescita continuerà spedita anche nel 2022. Magna prevede +12%.
Vincent Létang, EVP, Global Market Research presso Magna e autore del report, ha dichiarato: "Il mercato pubblicitario globale ha recuperato ben oltre la ripresa economica nel 2021. I formati di annunci lineari sono tornati al 90% del livello pre-Covid, proprio come ha fatto l'economia. I formati di annunci digitali, al contrario, sono cresciuti molto più velocemente del previsto, spinti da molteplici fattori di crescita organica, il boom dell'e-commerce è stato il più significativo. I media tradizionali, sicuri per il marchio e per la privacy rimangono fondamentali per la creazione di brand di consumo, come dimostrato dalla forte domanda che aumenterà i costi della TV nel 2021, ma i professionisti del marketing si stanno sempre più diversificando nei formati digitali per raggiungere un pubblico difficile da raggiungere, migliorare il ROI e connettersi di più all'e-commerce. Questo allineamento planetario irripetibile dei fattori di crescita ha portato ad una crescita del mercato senza precedenti che abbiamo sperimentato nel 2021”.