Il 68% degli italiani dichiara di fidarsi di un agente AI personale più che del proprio migliore amico per effettuare un acquisto al proprio posto. È quanto emerge dalla Consumer Pulse 2026 di Accenture, presentata nel report "Talk to my AI Agent", che ha coinvolto oltre 25.590 consumatori in 16 Paesi, di cui 505 in Italia. A livello globale, la fiducia raggiunge il 74%.
La disponibilità alla delega si estende anche alla gestione operativa degli acquisti: il 72% degli italiani è disposto a lasciare che un agente AI gestisca in autonomia attività come negoziare offerte, gestire reclami, riordinare prodotti o rinnovare abbonamenti, a condizione di mantenere il pieno controllo del processo. Il 26% si spinge oltre, dichiarandosi disposto a lasciare che l'agente prenda la decisione finale di acquisto entro parametri predefiniti come prezzo e preferenze, mentre l'8% consentirebbe già oggi una transazione completamente autonoma. A livello globale queste percentuali salgono rispettivamente al 32% e al 9%.
Il 60% degli italiani prevede che almeno metà della propria spesa in una determinata categoria sarà influenzata dall'intelligenza artificiale entro i prossimi 12 mesi, quota che sale al 71% a livello globale.
Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer & Manufacturing di Accenture Italia, ha inquadrato il cambiamento in atto: "Se fino allo scorso anno la fiducia nei confronti degli agenti rappresentava un fattore differenziante, oggi la vera novità è che questa fiducia sta diventando la base", sottolineando che i consumatori italiani "sono sempre più pronti a delegare agli agenti attività e decisioni d'acquisto, ma chiedono in cambio trasparenza, controllo e affidabilità".
Sul fronte della brand loyalty, il 51% degli italiani dichiara che indicherebbe all'agente AI quali brand prendere in considerazione. Tra i consumatori che si definiscono fedeli, quelli che scelgono abitualmente tra uno e tre marchi preferiti, il 42% sarebbe disposto a lasciare che l'agente suggerisca un brand alternativo, qualora identificasse una soluzione ritenuta migliore.
Nonostante la crescente centralità dell'AI, il fattore umano resta rilevante: il 23% dei consumatori ritiene che i negozi diventeranno ancora più importanti come spazi di esperienza, il 24% attribuisce valore alle interazioni di persona per costruire fiducia, e il 52% desidera restare coinvolto in almeno una fase del percorso d'acquisto.
Secondo Accenture, lo scenario impone ai brand di rendere prodotti, messaggi e claim facilmente interpretabili e verificabili dagli agenti AI, garantendo al tempo stesso coerenza tra le promesse comunicate e l'esperienza reale offerta ai consumatori. Per i retailer, l'intelligenza artificiale non elimina il proprio ruolo ma ne ridefinisce il perimetro, spostando l'attenzione verso il rafforzamento dei negozi fisici come spazi di esperienza e connessione.