Omnichannel Search in Italy 2025: come cambia il percorso di ricerca pre-acquisto nell’era dell’AI

L’esperienza d’acquisto degli italiani è in piena trasformazione e uno dei driver di questo cambiamento sono i nuovi strumenti di ricerca. Il percorso di scoperta e approfondimento che porta a un acquisto non è più solo Googlecentrico: oggi la ricerca di informazioni, prodotti e brand si muove in modo fluido tra piattaforme diverse, dal motore di ricerca al marketplace, dai social media all’intelligenza artificiale generativa. 

Con un approccio che cambia a seconda del contesto e delle opportunità, più che delle abitudini e delle preferenze. E a cui buona parte dei player del commercio elettronico non è ancora preparata al meglio per coglierne le opportunità. I più giovani, inoltre, stanno cambiando l’approccio anche alle informazioni: meno testi e più video. Meno Google e più TikTok. Strizzando l’occhio all’immediatezza offerta da ChatGPT; che, però, apre la porta a informazioni potenzialmente datate, errate o addirittura inventate.

È quanto emerge dal nuovo white paper “Omnichannel Search in Italy 2025” dell’Osservatorio Search in Italy, guidato da 21 anni da Marco Loguercio, uno dei più autorevoli esperti italiani di comportamenti di ricerca.

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Il documento racconta come si stiano ridisegnando i percorsi di scoperta, valutazione e acquisto. La fotografia che emerge è chiara: il consumatore è sempre più informato, esigente e abituato a muoversi tra molteplici touchpoint. In base alla tipologia di informazione o supporto che serve, preferisce sempre più una search property specifica. E le aziende, ancora abituate a gestire i vari canali in silos scarsamente comunicanti, devono rivedere strategie e metriche per rimanere competitive.

Uno dei dati più rilevanti riguarda la pluralità dei canali utilizzati: se Amazon rimane il primo motore di ricerca per i prodotti, cresce l’importanza dei social, soprattutto tra i più giovani. TikTok, Instagram, YouTube e Pinterest sono veri e propri punti di partenza per scoprire novità e ispirazioni. In parallelo, l’AI generativa si è affacciata nel customer journey: già il 13% degli italiani la utilizza per informarsi su brand e prodotti. Un numero impressionante, se si considera che ChatGPT ha iniziato a funzionare anche come motore di ricerca solo da un paio di anni.

Contenuti di qualità per evitare la search fatigue

Accanto a queste opportunità, il white paper evidenzia anche criticità sempre più diffuse. La search fatigue, la fatica di cercare, confrontare e validare informazioni, sta rallentando i processi decisionali. Più della metà dei consumatori ammette di aver abbandonato almeno un acquisto a causa di informazioni poco chiare o contraddittorie trovate online. In questo contesto, i contenuti assumono un ruolo determinante: immagini di qualità e video brevi hanno il potere di orientare la scelta, soprattutto per la Generazione Z. Lo smartphone rimane il dispositivo cardine (75% lo usa per cercare e 52% anche per comprare), mentre il negozio fisico mantiene un ruolo strategico come luogo di validazione e rassicurazione (41% lo visita prima di decidere).

“Oggi non vince chi intercetta una ricerca, come è stato per tanti anni; oggi vince, e quindi vende di più magari abbassando anche i costi di acquisizione, chi è in grado di offrire risposte e informazioni utili a superare la fatica decisionale", commenta Marco Loguercio, autore del white paper. “La difficoltà di scelta di molti potenziali acquirenti nasce anche dal fatto che le aziende non si impegnano abbastanza per capire di cosa i potenziali clienti abbiano realmente bisogno per valutare, decidere e agire nel minor tempo possibile. E non producono quindi supporti informativi adeguati. Complicandosi non poco la vita"

ENGAGE PLAY, GLI APPROFONDIMENTI VIDEO DI ENGAGE

Così sempre più persone decidono di rivolgersi a ChatGPT proprio in ottica di velocizzare e semplificare questo percorso. "Ma non c’è rosa senza spine", conclude Loguercio. "I motori generativi stanno diventando i nuovi guardiani della narrazione di marca, della narrazione di prodotto; con un livello di affidabilità nelle risposte altalenante, che chi cerca non può - ma, spesso, proprio non vuole - verificare. Cosa che finisce con l’essere una nuova responsabilità per aziende e venditori: controllare l’esattezza di ciò che questi strumenti raccontano, a chi sta cercando, sul brand, sui prodotti. Attivando appositi monitoraggi”.

Il white paper è scaricabile gratuitamente e senza necessità di registrazione qui.