Guido Surci, Managing Director di Havas Play
Mancano 100 giorni esatti al via dei Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina 2026 e l’ultima indagine realizzata da Havas restituisce la nitida immagine di un Paese che si riconosce sempre di più nei valori e nelle emozioni di questa manifestazione.
Secondo i dati raccolti da Havas, il 69% degli italiani vorrebbe che nei territori coinvolti venissero organizzate attività e iniziative in presenza già prima dell’inizio ufficiale, mentre il 63% crede che le Olimpiadi porteranno risanamento e nuove strutture sportive.
In questo percorso di avvicinamento ai Giochi, Havas ha osservato un’Italia che ha trasformato la curiosità in partecipazione e l’attesa in orgoglio. Per questo, Milano Cortina 2026 non sarà solo un evento sportivo, ma un laboratorio di co-creazione tra istituzioni, brand e cittadini.
“La sfida per i partner olimpici è andare oltre la visibilità per costruire esperienze che lascino un segno, restituendo valore sociale e culturale ai territori. È questo il significato più autentico di ‘meaningful engagement’: attivare emozioni reali e durature”, dichiara Guido Surci, Managing Director di Havas Play.
Il tifo per l’Italia resta il principale motore emotivo, ma si affianca a motivazioni più profonde: il desiderio di vivere un evento iconico, scoprire sport di nicchia e condividere emozioni con amici e famiglia. Le Paralimpiadi, in particolare, suscitano interesse crescente, soprattutto tra le donne e i giovani, confermando il valore inclusivo dell’appuntamento.
Il ricordo spontaneo della location ha raggiunto il 66%, segno di una crescente consapevolezza e coinvolgimento. Quattro italiani su cinque dichiarano che seguiranno l’evento, con una quota di “entusiasti” in aumento: il 50% afferma che lo farà “molto probabilmente”.
Sul fronte sponsor, il sentiment è positivo e in crescita. I brand sono chiamati a sostenere non solo lo sport, ma anche il territorio e gli atleti. Il 74% dei nostri connazionali si aspetta che gli sponsor apportino valore concreto alle comunità ospitanti, e il 73% ritiene fondamentale il loro ruolo nella promozione dello sport.
Il 35% è interessato a partecipare ad attività durante i Giochi, con la cerimonia di apertura a San Siro come evento più desiderato, nonostante una lieve flessione nella disponibilità di spesa.
Oltre alla partecipazione di persona ci sono altri modi per sentirsi parte dello spirito Olimpico e infatti cresce anche la propensione all’acquisto di gadget e prodotti a tema: il 47% si dice pronto a farlo, con picchi tra i 35-44enni e i follower degli sport invernali. Ormai il 49% conosce le mascotte ufficiali Tina e Milo, e il 38% si dichiara a conoscenza dei negozi ufficiali aperti in città.
Ma l’attesa non si limita al countdown: il 69% degli italiani vorrebbe che nei territori coinvolti venissero organizzate attività e iniziative in presenza già prima dell’inizio ufficiale. Un desiderio che chiama in causa istituzioni, enti locali e sponsor, con il CONI indicato come principale attore organizzativo.
Il lascito atteso è concreto: il 63% crede che le Olimpiadi porteranno risanamento e nuove strutture sportive, mentre il 52% si aspetta un maggiore impegno da parte dei brand sponsor anche dopo l’evento.