Tra le varie altre cose, il 2020 potrebbe passare alla storia anche per un passaggio “storico” nel mondo della pubblicità: il valore degli annunci su Internet, infatti, si avvia a superare per la prima volta la tv, da sempre sul primo gradino del podio nel nostro Paese. A suggerirlo sono i dati Nielsen, da sempre considerati la «currency» nel nostro Paese, ovvero quelli più considerati dagli operatori per tarare domanda e offerta. Gli ultimi numeri diffusi dall’istituto, relativi al mese di novembre, vedono il web in vantaggio di una decina di milioni nel conteggio progressivo degli 11 mesi: 2,89 miliardi di euro di raccolta contro 2,88.
Un sorpasso sul filo di lana
«E' un testa a testa che si decide sul filo di lana - ci ha detto Alberto dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen -. Stando a quanto abbiamo osservato, il sorpasso del web sulla tv si è materializzato a luglio, dopo una primavera dai contorni del tutto eccezionali per il mercato pubblicitario, poi con il ritorno delle aziende a din amiche di investimento più consuete abbiamo visto una rimonta della tv. Stiamo elaborando i numeri di dicembre, un mese “pesante” per via del Natale, che è andato bene per entrambi i mezzi: l'impressione è che il sorpasso a fine anno potrà essere confermato, ma è questione di una manciata di milioni di euro».
Guardando ai trend, a gennaio-novembre al -11,6% della tv fa fronte il -3,5% del digital advertising, sempre dominato dai grandi player internazionali che da soli valgono qualcosa come 2,5 miliardi negli 11 mesi: tra tutti Facebook-Instagram e Google-YouTube, ma anche Amazon ì in forte crescita. A complicare il calcolo c'è il fatto che questi ultimi, come noto, non rendono pubblici i loro dati di raccolta, che vengono solo stimati dalla Nielsen.
«Ma la nostra metodologia è sempre più precisa, grazie a crawler di rilevazione e proxy sempre più solide, tanto che pensiamo di rendere disponibile a tutti la stima complessiva mensile del digital allargato a breve. Quest'anno il gap tra le concessionarie “tradizionali” del perimetro Fcp e gli Ott non si è allargato in modo significativo, perché questi ultimi hanno sofferto il calo di investimenti della “coda lunga”, che riescono a intercettare in modo molto efficace».
Pubblicità, l'egemonia degli schermi
In attesa dunque di certificare un sorpasso che è comunque figlio dei tempi, e che non farebbe altro che allineare l'Italia a quanto già avvenuto da tempo nella maggior parte dei Paesi occidentali, l'analisi dei numeri Nielsen racconta anche di un mercato pubblicitario sempre più “bipolare”, con tv e internet che si spartiscono quasi l'85% della raccolta complessiva. Negli 11 mesi del 2020 su 6,9 miliardi totali di raccolta, il 42% è appannaggio del web, il 41% della Tv, l’8% della carta stampata e il 4% della radio. Lo scarto rispetto all'anno precedente è significativo: nel 2019 la tv ha raccolto il 41% degli 8,8 miliardi di ricavi pubblicitari complessivi; il digital allargato a Google e Facebook il 38%; la carta stampata il 10%; la radio il 5%.
«Il 2020 è stato un anno del tutto anomalo: è iniziato bene nel primo bimestre di quello che sembrava poter essere un classico un anno “pari”, quindi storicamente a segno più grazie agli eventi sportivi. Poi a marzo, con l'emergere della pandemia e il lockdown, abbiamo visto un fenomeno inedito: da un lato, audience in crescita, dall'altro un crollo della domanda di pubblicità con le aziende che si sono trovate del tutto impreparate al “cigno nero”. Per un trimestre abbiamo visto iniziative di comunicazione sui generis, con creatività simili e anche un po' stereotipate, poi da giugno c'è stato un ritorno graduale alla normalità. Le imprese - almeno quelle dei settori non troppo penalizzati dalle misure di contrasto alla diffusione dell'epidemia, come l’alimentare, il farmaceutico, le toiletries, ma anche la distribuzione e la gestione casa - hanno ridato centralità alla comunicazione e hanno ripreso in mano i propri obiettivi, sia di costruzione della marca, sia di prodotto».
2021, un anno in crescita. Ma di quanto?
Dopo il trimestre nero coinciso con il lockdown di primavera, il mercato ha dunque manifestato una certa resilienza, facendo ben sperare per un pronto recupero. Lo conferma Dal Sasso: secondo le prime, parziali previsioni della Nielsen, ci sono buone possibilità che il mercato pubblicitario possa colmare gran parte del disavanzo accumulato nel 2020 già entro il 2021, sfruttando anche il traino dei grandi eventi sportivi ricollocati nel corso di quest'anno, in particolare Europei di Calcio e Olimpiadi. «Con tutte le cautele del caso, ci aspettiamo un mercato in netto recupero rispetto alle perdite di quest'anno. Gli scenari saranno influenzati dall'andamento dell'epidemia ma dalle prime indicazioni ci attendiamo una crescita degli investimenti non lontano dalla doppia cifra, con un ritorno quindi a livelli vicini al 2019».
Tra i mezzi, il testa a testa tra tv e digitale potrebbe riproporsi, dal momento che, continua dal Sasso, «
i due mezzi dovrebbero equivalersi nella crescita, intorno al 10%, anche vista la presenza degli eventi sportivi che da sempre costituiscono un motore per l'advertising televisivo. La radio, mezzo storicamente resiliente alle crisi e che invece ha fatto molta fatica nel 2020, potrebbe vedere una ripresa anche superiore, nell'ordine del 15%, e
pure la stampa potrebbe registrare un leggero segno più. In percentuale le crescite più consistenti dovrebbero essere per mezzi come l'Ooh e il cinema, ma lo scorso anno questi mezzi si erano pressoché fermati».