Ad agosto 2025, gli investimenti pubblicitari in Italia hanno registrato un calo del 3% rispetto all'anno precedente, secondo gli ultimi dati Ad Intel pubblicati da Nielsen. Il calo era atteso, in quanto l'agosto 2024 aveva beneficiato degli investimenti legati alle Olimpiadi. Anche giugno (-4,8%) e luglio (-4,4%) avevano già mostrato cali significativi, imputabili agli Europei di calcio.
Per effetto di questo trimestre negativo, l’andamento della raccolta pubblicitaria in Italia nel periodo gennaio-agosto si porta a +0,2%, quasi azzerando l’effetto di una prima parte dell’anno più brillante. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento del periodo gen./ago. 2025 si attesta a -1,9%.
«Nonostante questi dati, il nostro outlook per i mesi a venire rimane intonato all'ottimismo», commenta Luca Bordin, Country Leader Italia di Nielsen, notando che i dati registrati nel trimestre estivo del 2025 sono comunque superiori del 5,7% rispetto allo stesso periodo del 2023. «I dati di settembre”, continua Bordin “saranno quindi cruciali per ottenere ulteriori conferme sullo stato di salute del mercato pubblicitario che, dobbiamo notare, continua a confrontarsi con una situazione macroeconomica non facile evidenziata dalle recenti stime al ribasso del PIL sia da parte di Confindustria che del Governo (da 0,6% a 0,5%), a cui si aggiunge la consueta instabilità geopolitica globale».
Relativamente ai singoli mezzi, la TV è in calo nel mese di agosto del -11,2% e del -1,8% nel periodo gen./ago. 2025.
I Quotidiani e i Periodici sono in calo rispettivamente del -14,4% (periodo gen./ago. 2025 -5,6%) e del -9,1% (periodo gen./ago. 2025 -8,2%). In calo anche la Radio -5,2% ad agosto (periodo gen./ago. 2025 +2,1%).
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del Web advertising nel il periodo gen./ago. 2025 chiude con un +2,6% (-3,0% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet).
Segno positivo per l’Out of Home (Transit e Outdoor) che cresce nel periodo gen./ago. 3,8% e per il Cinema che nel periodo gen./ago. 2025 segna un +3,5%, In calo il Direct Mail che segna un -3,6%.
Sono solo 9 i settori merceologici in crescita nel mese di agosto, il contributo maggiore è portato da Alimentari (+6,8%), Elettrodomestici (+56,1%) e Enti/Istituzioni (+1,6%). In calo ad agosto gli investimenti di Telecomunicazioni (-41,5%), Gestione casa (-21,9%) e Abitazione (-38,4%).
Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo gen./ago. 2025, l’andamento positivo di Alimentari (+8,4%), Farmaceutici (+3,7%) e Bevande/Alcoolici (+6,6%). In calo invece Distribuzione (-14,7%), Gestione casa (-8,7%) e Automobili (-7,4%).
«Continua l’andamento negativo degli investimenti pubblicitari del settore Automobili che risente dell'attesa per l'avvio dei nuovi incentivi statali» sottolinea Luca Bordin. «Consumatori e aziende hanno rimandato gli acquisti in attesa dei bonus, frenando di conseguenza anche le campagne promozionali. L'effettiva e rapida implementazione degli incentivi sarà decisiva per capire come potranno evolvere gli investimenti in questo settore».