Migliora la qualità globale dei media, con riduzioni nelle violazioni della brand suitability e nei tassi di frode, e incrementi modesti nella viewability. Tuttavia, l’attenzione continua a variare in modo significativo tra regioni, formati e dispositivi, sottolineando la necessità per gli investitori pubblicitari di personalizzare le proprie strategie per ottenere al contempo performance elevate e protezione del brand.
È quanto emerge dal “2025 Global Insights: EMEA Report”, lo studio annuale della piattaforma specializzata nella media quality DoubleVerify, che ogni anno evidenzia le più importanti tendenze nell’advertising e i benchmark sulla media quality. Il report si basa su oltre un trilione di impression analizzate su desktop, mobile e CTV, oltre ai risultati di sondaggi condotti tra marketer e consumatori a livello globale.
Per quanto concerne la brand suitability, stando ai dati del report a livello globale le violazioni sono diminuite del 15% rispetto all’anno precedente, con le violazioni relative alle Unsuitable Category che continuano a rappresentare la maggior parte (65%) degli incidenti totali.
Frodi e traffico invalido sofisticato sono calate del 7% su base annua, ma le frodi legate a bot sono cresciute moltissimo, in particolare negli ambienti dove operano mobile app.
A proposito della viewability, lo studio evidenzia come il tasso globale di Authentic Viewable Rate sia aumentato del 3%, raggiungendo il 70%, grazie agli sforzi dell'industria per affrontare il problema del TV Off nelle CTV.
Infine, il tema delle attention metrics: la regione APAC ha guidato tutte le altre aree geografiche con un Attention Index (strumento che misura il livello di attenzione che gli utenti dedicano agli annunci pubblicitari digitali) superiore del 14% rispetto al benchmark globale di 100, mentre il Nord America si è posizionato al di sotto del 4%.
«LA MEDIA QUALITY È IMPORTANTE PER LA COMPLESSITÀ DEL MERCATO DIGITALE E LA SUA FRAMMENTAZIONE». GUARDA L'INTERVENTO DI DANIELE MACCARRONA DI DOUBLEVERIFY AL PROGRAMMATIC DAY 2025
"Mentre gli investimenti nei media diventano sempre più complessi e frammentati, i nostri insight offrono una roadmap fondamentale per gli investitori pubblicitari che vogliano ridurre gli sprechi, massimizzare l'engagement e ottenere risultati tangibili in tutto il mondo - ha affermato Mark Zagorski, CEO di DoubleVerify -. Con una visione profonda e trasparente nella media quality e nelle prestazioni, consentiamo ai brand di prendere decisioni d'investimento più intelligenti sui media, realizzando risultati superiori".
Media Quality: trend e benchmark a livello EMEA
Lo studio ha analizzato, in particolare, anche la situazione e livello Emea e in Italia. Sulla brand suitability, è emerso che le violazioni in EMEA (Europe, Middle East, Africa, ndr) sono diminuite del 24% su base annua fino al 7,1%, con l’Italia che ha visto un calo del 45%. Nonostante questo miglioramento, l’EMEA ha il secondo più elevato tasso di violazioni tra le regioni, più alto del 37% rispetto al benchmark globale. La maggior parte degli incidenti è stata riscontrata negli annunci mobile web, con un tasso di violazione di brand suitability dell’8,8% specificatamente nei mobile web display ads.
Il tasso di frodi e SIVT è diminuito del 33% anno su anno, fino a raggiungere lo 0,7%, con una notevole riduzione del 65% in Italia. L’attività bot e gli acquisti programmatici restano i maggiori contributori. Il tasso di frode/SIVT in EMEA è stato del 27% inferiore al benchmark globale, rappresentando il valore più basso a livello mondiale.
Per quanto riguarda la viewability, il tasso Authentic Viewable Rate è cresciuto del 68% in Italia, spinto dai miglioramenti nella CTV e negli standard on-screen.
L’Attention Index in Italia, infine, ha superato del 6% la media globale. L’elevato engagement riscontrato nei desktop display ads, negli in-app video ads e nei mobile web display ads suggerisce un' opportunità di ottimizzazione.
I marketer in EMEA stanno attribuendo sempre maggiore importanza a canali come CTV, commerce media e news. In Europa Meridionale, il 67% degli addetti marketing in Francia, Italia e Spagna sta già investendo nei commerce media network, il dato più alto della regione. Allo stesso tempo, i formati con le migliori performance, come il social, continuano a superare costantemente le baseline delle campagne, evidenziando un cambiamento più ampio verso un approccio pubblicitario sempre più performance-driven e digitalmente connesso.
I consumatori in Italia trascorrono in media 3,3 ore al giorno navigando in rete, principalmente sui social media. Ma la “ad fatigue”, la stanchezza pubblicitaria, sta crescendo: il 45% dei consumatori EMEA utilizzano ad blocker (software che blocca gli annunci pubblicitari indesiderati, ndr) e il 45% dei consumatori Italiani dichiara che smetterebbe di utilizzare un brand se il relativo annuncio pubblicitario comparisse di fianco a contenuti falsi od offensivi, rafforzando la necessità urgente di impiegare strategie media basate su brand suitability e che siano context-aware.
Il report completo di DoubleVerify è accessibile qui.