Magna rivede al ribasso le sue stime sul mercato pubblicitario globale: l’attesa ora è di una spesa pari a 979 miliardi di dollari nel 2025, con un aumento del +4,9% rispetto al 2024, mentre lo scorso dicembre la società ipotizzava un mercato dal 990 miliardi di dollari, a +6,1%. Nell’aggiornamento estivo delle sue previsioni, la società di IPG stima che i ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (come televisione, radio, editoria e out of home) diminuiranno del 3% arrivando a 261 miliardi di dollari.
I ricavi pubblicitari dei Digital Pure Players (DPP) aumenteranno invece dell'8% raggiungendo i 709 miliardi di dollari (pari al 73% del totale). La crescita è sostenuta dall’utilizzo sempre più diffuso dei media digitali, dall'innovazione garantita dall'AI e dallo sviluppo del mondo ecommerce/retail media. Gli annunci search e retail media (di realtà come Google, Amazon e Walmart) aumenteranno dell'8% (359 miliardi di dollari), rimanendo il segmento DPP più importante. Le vendite pubblicitarie sui social media (Meta, TikTok) cresceranno dell'11% (239 miliardi di dollari), mentre i video di breve durata (YouTube, Twitch) del 7% (80 miliardi di dollari).
Magna attende un’accelerazione del mercato pubblicitario globale nel 2026 con la stabilizzazione dell'economia e tenendo conto di eventi importanti come le Olimpiadi invernali in Italia, la Coppa del Mondo FIFA che si svolgerà negli Stati Uniti e le elezioni di medio termine statunitensi. Le vendite pubblicitarie globali aumenteranno del 6,3%, superando per la prima volta il trilione di dollari.
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“Magna ha da tempo previsto un rallentamento del mercato pubblicitario globale nel 2025 dopo un 2024 molto positivo (+10,3%). Tuttavia, il peggioramento delle prospettive economiche e il calo della fiducia delle aziende dopo il nostro aggiornamento di dicembre, ci ha spinto a rivedere al ribasso di 1,2 punti percentuali le nostre previsioni di crescita per l'intero 2025, portandole a +4,9%”, commenta Vincent Létang, EVP, Global Market Research di Magna e autore del rapporto. “Finora il rallentamento è stato relativamente modesto. I media digitali, in particolare, hanno registrato una performance migliore del previsto nel primo trimestre. Magna ritiene che l'industria del marketing abbia tratto importanti insegnamenti dal periodo del Covid, riconoscendo il valore di mantenere una comunicazione coerente e di adottare strategie mediatiche equilibrate, soprattutto nei periodi di incertezza dei consumatori”.
Italia: la crescita rallenta ma resta positiva grazie al digitale
Con l’abbassamento delle previsioni di crescita economica da parte del FMI a +0,4% nel 2025, Magna ha deciso di abassare le stime anche per l’Italia, da +8,5% a +5,6%. Le concessionarie media tradizionali segneranno un incremento del 2%, mentre i Digital Pure Players cresceranno dell’8,9%.
I Digital Pure Players (DPP) raccolgono il 51% della spesa pubblicitaria - al di sotto della media europea - mentre i Traditional Media Owners (TMO) controllano il 49%. I ricavi pubblicitari televisivi (compresi quelli lineari e in streaming) rappresentano il 36% della spesa totale degli inserzionisti. Il resto del mercato è suddiviso tra gli altri canali tradizionali: Editoria, Radio e Out of Home (OOH) rispettivamente con quote del 6%, 3% e 4%.
Nel 2024, la spesa pubblicitaria totale in Italia è cresciuta dell'11%. I ricavi pubblicitari DPP hanno raggiunto i 6,3 miliardi di euro (7 miliardi di dollari), con un aumento del 14,9%. I ricavi pubblicitari TMO sono aumentati del 7,3%, a 6,2 miliardi di euro, con la televisione in crescita del 9,8%, l'editoria dello 0,5%, la radio del 3% e l'OOH dello 0,6%.
Sebbene nel 2025 non ci siano eventi sportivi di grande portata come quelli del 2024 e quelli previsti per il 2026 (ad esempio, la Coppa del Mondo FIFA), la Coppa del Mondo per Club FIFA - ospitata negli Stati Uniti con 32 top club calcistici, tra cui Juventus e Inter – potrebbe rappresentare un incentivo per il mercato. Dazn detiene i diritti globali esclusivi del torneo e trasmetterà gratuitamente tutte le 63 partite. Mediaset ha acquisito una sublicenza per trasmettere in chiaro una partita al giorno.
I ricavi pubblicitari dell'editoria sono previsti in calo dello 0,3%. La radio crescerà del 4,8%, l’OOH del +2,7%. Complessivamente, si prevede che il mercato pubblicitario crescerà del 5,6% per raggiungere i 13,2 miliardi di euro, consolidando la posizione dell'Italia come 12° mercato advertising mondiale e quarto in Europa.
Non si prevede un'accelerazione dell'economia italiana nel 2026, ma i grandi eventi sportivi, con le Olimpiadi invernali a Milano e la Coppa del Mondo FIFA negli Stati Uniti, aiuteranno il mercato. Magna prevede che la spesa pubblicitaria totale cresca del 5%, con le vendite pubblicitarie DPP a +9% e le vendite pubblicitarie TMO a +1%. Nel lungo periodo (2026-2029), si stima che il mercato pubblicitario italiano crescerà in media del 4,3% annuo, trainato da un incremento annuo del 7,9% dei ricavi DPP, mentre i ricavi TMO rimarranno stabili (0%). Si prevede che la spesa pubblicitaria totale raggiungerà i 17,3 miliardi di dollari entro il 2029.