Gli impatti dello scenario cookieless sulla misurazione
Oltre alla questione del targeting, però, l’eliminazione dei cookie di terze parti comporterà per gli investitori pubblicitari anche difficoltà relative alla misurazione delle metriche associate all’upper funnel di conversione, ossia tutti quegli indicatori relativi ad attività dell’utente che precedono il click, come impression e views.
Verosimilmente, questi KPI continueranno a essere misurati, ma in logica di “dichiarato” lato publisher, generando dinamiche in cui sarà sempre più necessario per le aziende advertiser costruire legami di fiducia con i diversi editori.
In secondo luogo, la ricerca dell’Osservatorio del Politecnico di Milano ha evidenziato una crescente difficoltà nel tracciamento dell’utente cross-site e cross-device, a causa della loro forte dipendenza dai cookie di terze parti. Di conseguenza, sarà sempre più complicato per le aziende investitrici in pubblicità online avere visibilità sulle attività degli utenti e monitorare il loro comportamento cross-canale. L’impatto sui modelli di Marketing Mix, invece, sarà limitato, in quanto lo schema econometrico aggrega tutte le variabili dipendenti e indipendenti dall’azienda advertiser, comprese le iniziative di marketing.
“La deprecazione dei cookie di terze parti avrà forti implicazioni sulla Multi-Touch Attribution, in quanto andrà a impattare in maniera significativa la struttura del dato elementare in input a tali modelli”, ha aggiunto Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media.
“Tuttavia, è doveroso sottolineare come le difficoltà in questo particolare campo d’azione non siano totalmente assenti già oggi: circa un utente su cinque, infatti, sfugge ai sistemi di monitoraggio, sia perché utilizza quei browser che bloccano l’utilizzo dei cookie di terze parti, sia a causa di problematiche di natura tecnica. In definitiva, nel prossimo futuro avremo quindi una navigazione su internet forse più protetta, ma sicuramente con importanti ripercussioni sulle attività di digital advertising”.
Un possibile scenario futuro potrebbe vedere una sempre più forte tendenza alla concentrazione. Questo significherebbe un decremento dei solution provider attivi sul mercato a seguito di alleanze o acquisizioni, ma anche di una capacità di tracciamento più ampia.
L’interoperabilità tra le coalizioni e/ società terze, in questo senso, sarà un punto cruciale di questo percorso. Grazie a questa, si potranno sviluppare soluzioni di bridge per la sincronizzazione di ID diversi per arrivare così a una copertura più ampia.
Ma anche gli advertiser giocheranno un ruolo cruciale, perché potranno inserire in questo flusso i loro dati di prima parte.
E gli OTT o Gamma (Google, Amazon, Meta, Microsoft, Apple)? “In questo scenario, bisogna capire che ruolo giocheranno e che apporto vorranno fornire alla definizione di soluzioni condivise”, ha detto in conclusione Spiller.