L’omnicanalità non è più una semplice opzione: è una leva strategica capace di ridefinire il valore della pubblicità.
A dirlo è una ricerca internazionale condotta dalla global advertising technology company The Trade Desk, in collaborazione con PA Consulting e Brainsights, che per la prima volta ha misurato con tecnologie neuroscientifiche l’impatto reale delle campagne pubblicitarie omnicanale rispetto alle campagne pianificate per singoli canali.
I risultati hanno dimostrato che le campagne omnicanale coordinate – ossia quelle che integrano in modo coerente connected TV (CTV), audio, digital out-of-home (DOOH), display e video online – generano risultati superiori su tutti i principali indicatori di efficacia pubblicitaria.
In particolare sono 1,5 volte più persuasive, rafforzano del 90% la connessione emotiva con il brand, migliorano del 40% la capacità di catturare l’attenzione e risultano 2,2 volte meno affaticanti per il pubblico, rendendo l’esperienza pubblicitaria più fluida, coerente e meno ripetitiva.
Lo studio ha coinvolto oltre 6.000 consumatori in ambienti reali, monitorando il loro comportamento e le reazioni cognitive tramite più di 120 ore di tracciamento cerebrale.
Il dato che colpisce è come l’integrazione dei canali potenzi l’efficacia della pubblicità su tutti i fronti: attenzione, memorabilità, impatto emotivo e fluidità dell’esperienza.
“Quando un brand pianifica le proprie campagne pubblicitarie su canali separati e senza coordinamento, rischia di sovraesporre i consumatori, facendoli incontrare con lo stesso annuncio troppe volte o nel momento meno opportuno, riducendo l’efficacia della comunicazione", commenta Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk. “Utilizzando la tecnologia e i dati per integrare i differenti canali, gli inserzionisti possono ottimizzare l’impatto delle loro campagne, gestendo in modo strategico la frequenza degli annunci e orchestrando il messaggio tra i canali per intercettare il pubblico nel contesto giusto e al momento giusto”.
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Il ruolo dei diversi canali digitali
La ricerca offre anche una comprensione approfondita del ruolo che ciascun canale può avere all'interno di una strategia media complessiva e di come venga amplificato quando integrato in un contesto omnichannel.
- Connected TV (CTV): si conferma uno dei canali più immersivi e coinvolgenti. Se usata in modo coordinato, aumenta l’attenzione agli annunci del 40% e riduce sensibilmente lo sforzo mentale richiesto.
- Audio: si dimostra un mezzo unico nel suo genere, capace di raggiungere i consumatori in momenti in cui nessun altro canale è presente, mentre si preparano al mattino, fanno colazione, si vestono o cercano una compagnia di sottofondo. I dati mostrano che l’audio rafforza la connessione con il brand di 3,4 volte rispetto ad altri formati, migliora l’immersione – cioè la capacità del messaggio di essere compreso e interiorizzato – con un incremento di 1,9 volte, e rende l’esperienza pubblicitaria quasi tre volte meno faticosa.
- Display e video online: gli annunci display e video online, se parte di una strategia omnicanale, diventano molto più potenti in termini di performance. Generano fino a 4,7 volte più attenzione, 5,8 volte più connessione con il brand e 3,3 volte più memorizzazione del messaggio rispetto agli stessi annunci veicolati tramite i soli canali tradizionali.
Multicanale vs Omnicanale
La differenza tra approccio multichannel e omnichannel è più profonda di quanto sembri:
- Multicanale = presenza su più piattaforme, ma spesso non coordinate tra loro.
- Omnicanale = strategia integrata e centrata sull’utente, con messaggi calibrati per ogni touchpoint e un’esperienza coerente e personalizzata.
In un’epoca in cui l’attenzione è la nuova valuta e il pubblico è sempre più selettivo, puntare sull’integrazione dei canali non è solo una scelta tecnologica, ma – secondo quanto suggerito dalle evidenze della ricerca - il nuovo standard per chi vuole fare pubblicità efficace, memorabile e davvero centrata sul consumatore.
Dati e tecnologia: la base per una pubblicità realmente efficace
Per ottenere questi risultati, però, servono dati di qualità e strumenti avanzati per attivarli in modo intelligente. “Conoscere in profondità i comportamenti del pubblico e orchestrare la comunicazione attraverso più canali è il primo passo per ottenere risultati concreti”, sottolinea ancora Bersini.
Per brand e marketer, il messaggio è chiaro: il futuro della pubblicità è omnicanale, data-driven e costruito attorno all’esperienza del consumatore.