A Intersections 2026, Kantar ha presentato The Trend Show, il nuovo progetto di Intersections Lab2030: una mappatura di ventiquattro trend, costruita con sette agenzie e Red Bull, per raccontare come le persone sceglieranno, si informeranno e vivranno i brand nel 2030.
Caffeina, Epsilon Technologies, Havas, M+C Saatchi Group Europe, Omnicom Advertising, Onclusive, VML e la stessa Kantar sono partite ciascuna da un segnale che osservano oggi, lo hanno proiettato al 2030 e ne hanno tratto le conseguenze per i brand.
Secondo Kantar, l'85% degli italiani usa un assistente AI nei diversi ambiti di vita, ma solo il 16% si fida delle sue raccomandazioni su marche e prodotti, mentre l'82% netto dei marketer italiani prevede di aumentare gli investimenti negli AI assistant nel 2027. Questi dati, apparentemente contraddittori, mostrano l'importanza dell'integrazione tra fattori sintetici e fattori classicamente umani.
Relazioni, benefici reali, appartenenza e autenticità: i trend estratti ci raccontano che il valore nascerà dall’incontro tra forze umane e artificiali, integrati per aggiungere valore attraverso la vera conoscenza del consumatore, come sottolinea Federico Capeci, CEO Kantar Spain & Italy: “Abbiamo più strumenti, più dati e più dashboard di sempre, eppure meno certezze. Il valore dei brand non è mai stato così alto per chi sa leggerlo. Per questo serve una brand intelligence capace di collegare i dati alle decisioni di crescita, dalla prima idea creativa fino al media mix. Ogni passaggio guidato dall'intelligence migliora quelli successivi e l'effetto si moltiplica: i brand con la brand equity più forte arrivano a una quota a volume nove volte superiore a quella dei brand deboli. L'intelligence è il modo in cui un brand cresce”.
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Le prime implicazioni riguardano il percorso d'acquisto. Epsilon Technologies descrive una ricerca che diventa conversazione: ogni risposta apre una nuova domanda. Per questo i brand dovranno trasformarsi da destinazioni da visitare ad abitudini da coltivare. M+C Saatchi Group Europe racconta la libertà dalla scelta: l’AI risolve il paradosso delle troppe opzioni, orientando le decisioni. Ma mentre i brand inseguono le risposte, quelli culturalmente rilevanti influenzano le nostre domande. Quando contenuti e risposte si somigliano sempre di più, per Kantar la sfida diventa distinguersi: passare dall'essere leggibili per l'AI all'essere riconoscibili per le persone.
Il secondo filo del racconto riguarda le persone e le comunità. Caffeina legge nella solitudine uno dei grandi temi del decennio. I brand possono diventare occasioni di incontro, perché entro il 2030 la socialità sarà sempre più legata al benessere. VML porta la stessa lettura nella loyalty con il concetto di “Loyalty of Belonging”: le persone cercano comunità in cui riconoscersi più che punti da accumulare e la fedeltà diventa una leva per costruire relazioni più stabili.
Onclusive osserva la nascita di micro-culture e sottoculture, in cui il senso di appartenenza diventa la nuova valuta dei brand. Havas introduce invece l’idea di “Fluid Self”: AI, gaming e creator economy permettono di vivere più identità nello stesso momento e i brand dovranno imparare a parlare con identità che cambiano. Per Omnicom Advertising, infine, il ritorno al passato tanto diffuso oggi è in realtà determinato dalla “Nostalgia del futuro”: il desiderio di tornare ad avere un rapporto più naturale e umano con il tempo.
Per Red Bull, infine, un trend è un segnale culturale da cogliere prima che diventi mainstream. Il brand lo intercetta ascoltando le scene sportive, musicali e universitarie, anche grazie alla rete degli Student Marketeer, e incrocia questo lavoro sul territorio con l'ascolto digitale. Il filtro resta il DNA del brand: Red Bull segue solo i fenomeni coerenti con il proprio purpose e a cui può dare un contributo autentico. Al centro ci sono le community, che vogliono essere parte di qualcosa. L'ascolto genera insight, gli insight diventano esperienze e contenuti, e sono queste esperienze a produrre impatto.