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Con 16 milioni di ascoltatori nel 2026, in crescita del 3% rispetto al 2025, e oltre 6 milioni di hunter, che utilizzano il canale ogni giorno o almeno 2-3 volte a settimana, il podcast consolida il proprio ruolo nel panorama dei media italiani. Il mercato, dunque, è ormai maturo. E la sfida cambia: non basta più raggiungere nuove addicted, occorre conquistarne tempo e attenzione attraverso storie capaci di suscitare interesse, accompagnare le abitudini quotidiane e costruire relazioni durature.
È quanto emerge da “The Podcast Shift”, la quinta edizione della ricerca dedicata ai podcast e ai branded podcast, realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Ipsos Doxa e con il contributo dell’OBE Podcast Committee, presentata in anteprima a Intersections 2026.
I driver di scelta
La ricerca accende, innanzato, il faro sui driver che portano a sintonizzarsi su un contenuto. Scoprendo che si sceglie per il tema, ma si resta anche per la voce. L’argomento è, infatti, il primo criterio di selezione per il 62% degli ascoltatori, ma cresce il peso di chi racconta, soprattutto tra gli hunter, per i quali la voce narrante arriva a essere determinante nel 40% dei casi. E si aggiunga che per il 42% del pubblico, contenuto e creator hanno la stessa importanza nella scelta del podcast. Il rapporto con questo media conserva, inoltre, un carattere profondamente personale, tanto che l’84% lo ascolta da solo, spesso mentre svolge altre attività.
Ma non è tutto. A fare la differenza è anche la capacità di catturare l’interesse fin dall’inizio di ascoltatori che per l’84% fruiscono del contenuto da soli, spesso mentre svolgono altre attività. Per il 58% degli ascoltatori, la decisione di continuare si gioca, infatti, nei primi minuti. Superata questa soglia, la propensione a seguire il racconto è elevata: il 72% ascolta fino alla fine la maggioranza dei podcast.
Le modalità di fruizione
La survey rileva poi un’evoluzione anche nella fruizione, mettendo sotto la lente due modalità che convivono, rispondendo a esigenze diverse: l’audio, che mantiene la propria centralità e flessibilità, e il video, che amplia le occasioni di utilizzo e arricchisce l’esperienza.
A emergere qui è un dato che deve fare riflettere: il 79% di chi segue video podcast li fruisce anche attraverso il solo audio. E questo comportamento pone una precisa sfida narrativa: il 68% dichiara, infatti, di essere infastidito quando il conduttore fa riferimento a elementi visivi a cui non può accedere. Segno dell’importanza di un racconto capace di valorizzare la dimensione visiva senza perdere efficacia anche nel solo audio.
Oltre l’ascolto
La vera notizia di cui prendere nota ha, però, a che fare con la capacità del mezzo di andare oltre la visibilità, stimolando azioni e rafforzando la relazione tra persone e marche. Secondo la survey, infatti, il coinvolgimento generato dai podcast si traduce, e non di rado, in comportamenti concreti. I numeri parlano chiaro: il 62% degli ascoltatori dichiara di aver compiuto almeno un’azione a seguito dell’ascolto di un podcast, dalla condivisione alla raccomandazione, fino alla partecipazione a iniziative. Un dato che evidenzia come l’esperienza possa proseguire oltre il momento dell’ascolto.
E va da sé che questa capacità di attivazione apre nuove opportunità per i brand, che possono fare leva su almeno due indicazioni chiave. La prima: i significativi livelli di ricordo delle diverse forme di presenza pubblicitaria, con il 59% degli ascoltatori che ricorda i branded podcast. La seconda: tra coloro che rammentano di aver ascoltato un branded podcast, ben il 73% dichiara di aver compiuto almeno un’azione verso il brand. Senza contare che il 37% ha cercato informazioni sulla marca o sul prodotto, il 19% le ha condivise e il 14% ha effettuato un acquisto.
Il contenuto
La rilevanza del contenuto resta però determinante. Per la maggioranza degli ascoltatori, un branded podcast deve essere prima di tutto interessante. La presenza della marca può quindi rappresentare un valore aggiunto, a condizione che sia coerente con il racconto, ne rispetti il linguaggio e contribuisca alla qualità dell’esperienza.
«La ricerca conferma che il valore del podcast va oltre la dimensione dell’ascolto: nasce dalla capacità dei contenuti di conquistare attenzione, generare coinvolgimento e costruire relazioni nel tempo – afferma Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE –. È proprio questa dimensione relazionale ad aprire nuove opportunità per i brand, che possono entrare in contatto con le persone attraverso contenuti scelti e riconosciuti come rilevanti. Che la marca sia parte del contenuto fin dall’origine o si inserisca in un racconto già esistente, ciò che fa la differenza non è la semplice visibilità, ma il valore che riesce ad aggiungere all’esperienza di ascolto».